Inovação e estratégia competitiva

Inovação e estratégia competitiva

As múltiplas incertezas que cercam a atividade econômica levam as empresas a buscarem estratégias competitivas adequadas aos mercados em que atuam. As estratégias são fundamentais na avaliação das ameaças e oportunidades externas da capacidade interna da empresa de responder a esses desafios e influências ao ambiente externo. Ela pode ser definida como “a seleção e implantação de um conjunto de objetivos, com vistas a adaptar a empresa ao ambiente externo ou modificar esse ambiente para melhorar suas chances de sucesso” (Coombs ET AL, 1982.9)

Estrutura-conduta-desempenho (Porter- 1980)

A estratégia é essencialmente a relação entre a empresa e o ambiente externo. A parte mais relevante do ambiente externo é a indústria ou setor de atividade no qual a empresa se insere. Esse ambiente pode ser caracterizado por cinco forças competitivas:

1- Barreiras à entrada

2- Ameaça de substituição

3- Poder de barganha de fornecedores

4- Poder de barganha de clientes

5- Rivalidade entre os competidores existentes

Dessas forças, quatro estão relacionadas ao ambiente externo e apenas uma – a rivalidade – envolve a análise internar da empresa, através da comparação de suas forças e fraquezas em relação aos competidores.

Novas teorias de organização industrial e também na teoria dos jogos

Segundo essa concepção, um movimento estratégico de uma empresa visa a influenciar o comportamento de outros agentes no mercado. O movimento é bem sucedido se a empresa tiver sucesso em deter ou influenciar a ação de um competidor. Tal conceito, a exemplo de Porter, atribui maior importância ao ambiente externo do que ao interno.

Recursos específicos disponíveis na empresa

Em vez de focar no posicionamento da empresa no mercado, os diversos autores que exploraram esta vertente sustentam que a estratégia competitiva de uma empresa deve ter por base o potencial de receitas que podem ser obtidas pelo uso de recursos específicos e escassos detidos por ela. Assim, uma estratégia bem sucedida consiste em explorar recursos, capacitações ou acessos privilegiados a fontes de tecnologia que são específicos a cada firma e não podem ser facilmente criados ou transferidos.

Captação dinâmica (Tecce-1990)

A diferença está na ênfase à criação de novas capacitações, em lugar da simples exploração dos recursos existentes. Este quarto conceito, de corte neoschumpeteriano, considera que o desenvolvimento de novas capacitações ocorre por meio do aprendizado social e coletivo da empresa. O processo de aprendizagem gera conhecimentos que são utilizados para aprimorar as rotinas organizacionais. Entretanto, a dependência das trajetórias passadas, os ativos complementares e os custos de transação limitam o processo de aprendizagem.

O aprendizado é essencialmente local e a experiência passada da firma no uso da tecnologia é considerada uma condição necessária para seu desenvolvimento no presente e no futuro próximo. Os ativos complementares (conhecimentos tácitos e codificados) são importantes para permitir que uma firma desenvolva certos tipos de capacitação tecnológica. Quanto maior a especificidade do ativo, mais a empresa terão de investir internamente para desenvolvê-lo, pois dificilmente se defrontará com a alternativa de obtê-lo no mercado. Os modelos de gestão das empresas, ou seja, a forma com que a empresa conduz o próprio processo de formação de estratégias é, em si, um ativo intangível e especifico.

Os quatro enfoques são complementares, mais do que exclusivos. Os dois primeiros são baseados em analise de variáveis externas a empresa e se concentram no exame da estrutura da indústria para tentar neutralizar a ação de competidores.

Já os dois últimos dão ênfase aos recursos e as capacitações, focando no ambiente interno da firma. Em síntese, para definir estratégias competitivas e tecnológicas, é preciso articular os ambientes externos e internos a empresa, enfatizando o acesso ao conhecimento. A estratégia tecnológica deriva da estratégia competitiva e a articulação entre os dois é muito importante.

Freeman (1987) identifica seis alternativas de estratégia tecnológicas que devem ser tomadas como um aspecto de possibilidades. As firmas podem selecionar uma ou mais estratégias em diferentes segmentos e suas atividades e muda-las ao longo do tempo. As escolhas de uma estratégia esta associada aos objetivos de seus dirigentes e acionista. A empresa pode decidir utilizar a sua capacitação, técnica, gerencial e financeira para buscas alternativas que maximizem o retorno dos investimentos em curto prazo a pensar em construir uma base tecnológica para o futuro.

Conceito de estratégias

A relação entre ambiente externo e interno está na base das diferentes interpretações e conceito de estratégias. Com isso, podemos identificar seis conceitos complementares de estratégia competitiva.

Estratégia ofensiva

A estratégia ofensiva de inovação é adotada por empresas que buscam liderança tecnológica em determinados segmentos da indústria. A inovação pode estar no projeto do produto, no processo de produção, no modelo de negócios, na forma de prestação de serviço, no modo de relacionamento com clientes, na logística de distribuição ou no desenvolvimento de design original. O inovador geralmente corre grandes riscos inerentes à inovação pioneira, pois introduz uma ideia ainda não testada no mercado.

A empresa que adota uma estratégia inovadora ofensiva precisa contar com boa capacidade criativa e técnica, seja internamente ou através do acesso privilegiado a laboratórios e centros de pesquisa e da relação exclusiva com consultores e fornecedores de insumos e serviços críticos. A inovação dificilmente tem uma origem única, sendo frequentemente resultado da combinação de diversos elementos e pacotes tecnológicos. Para absorver e gerar novos conhecimentos, as empresas pioneiras necessitam contar com quadros técnicos qualificados em diversas áreas.

Pequenas empresas também podem adotar estratégias ofensivas, especialmente a nova empresa de base tecnológica formada especificamente para explorar uma inovação ou ideia original. Outra forma de inovar é identificar soluções particulares para clientes existentes ou potenciais, desenvolvendo,