Desenvolvendo o Mix de Comunicações de Serviços

1) Discuta as opções disponíveis para o posicionamento e a diferenciação de empresas de serviços.

R: Uma estratégia de posicionamento de sucesso comunica aos clientes como a empresa de serviços distingue-se de alternativas concorrentes. Apesar dos melhores esforços de uma empresa para comunicar o posicionamento desejado, em última análise, é o cliente quem define a estratégia mais adequada. Um posicionamento eficiente é mais importante para as empresas de serviços, em que a intangibilidade ofusca a capacidade do consumidor de diferenciar as ofertas de serviços. As adaptações de posicionamento mais importantes geralmente são baseadas em comportamentos, gostos, atitudes e tradições locais, aspectos que refletem a necessidade do profissional de marketing de buscar a aprovação dos clientes. O serviço em si pode não mudar muito, apenas seu posicionamento precisar ser ajustado.

2) Descreva as diferenças estratégicas existentes entre os quatro elementos do mix de comunicações.

R:

Diferenciação de produto: focado em características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, reparabilidade, design (integra todos os elementos anteriores).

Diferenciação de pessoal: focado em competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, presteza e estilo de comunicação.

Diferenciação de imagem: símbolos, mídia impressa e audiovisual, atmosfera, eventos.

Diferenciação de serviços: engloba entrega (rapidez, precisão), instalação, treinamento de clientes, serviços de consultoria, serviços de reparo, serviços diversos.

3) Compare as aptidões em comunicações necessárias para realizar as transações do Tipo 1, Tipo 2 e Tipo 3.

R: O pessoal de serviço do tipo 1 é necessário para lidar com os clientes de forma rápida e eficaz em encontros de serviços baseados em transações “únicas”, em que um grande número de clientes está presente. Já o pessoal de serviço do tipo 2 lida com numerosos clientes, e, com frequência, repetidas vezes, em interações restritas de duração relativamente mais longa. As informações fornecidas são mistas, em parte simples, em parte mais complexas, e requerem alguma tomada de decisão independente por parte do funcionário da empresa. Enquanto, o pessoal de serviço do tipo 3 precisa de habilidades de comunicação mais complexas. As interações com os consumidores são repetidas ao longo do tempo, sendo que um extenso fluxo de comunicação é necessário, e as tarefas de comunicação são complicadas e muitas vezes não repetidas.

4) Discuta como as companhias de seguros tornam seus serviços mais facilmente compreensíveis.

R: Quando questionados, os consumidores muitas vezes dividem a experiência de serviço em uma série de eventos sequenciais, portanto compreender a sequência permite que o prestador de serviços encare o serviço na perspectiva do cliente. Assim, as percepções de qualidade são avaliadas em cada fase do encontro de serviço. As estratégias de comunicação desenvolvidas a partir da perspectiva de sequência de eventos consideram o cliente durante todo