MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Aluno: Fernando Ferreira Anselmo

Matrícula: 201702190919

Trabalho da disciplina de Gerenciamento de Stakeholders e Comunicações

Tutor: Prof. João Marques de Moraes Mattos

Três Lagoas - MS

2017

Estudo de Caso:

A Coca - Cola no Facebook

REFERÊNCIA: DEIGHTON, John; KORNFELD, Leora; Harvard Business School – 513 – P02, Maio, 06, 2011

The Coca Cola Company, refrigerante mais popular do mundo, a Coca - Cola (Coca, em resumo), foi inventada por um farmacêutico de Atlanta, Geórgia, em 1886. Em 2011, a linha de produtos da empresa incluía outras bebidas gasosas e não gasosa, água  engarrafadas e sucos.

 

Além das versões diet e com sabores da Coca, a empresa também fabricava marcas conhecidas como Odwalla, Minute Maid e Dasani. Em 2010, a carteira da empresa se compunha de mais de 3000 produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países. O faturamento em  2010 foi de US$30,9 bilhões.

 

Em outubro de 2010, um vice-presidente sênior de comunicações integradas de marketing, apontou para a "revelação" de que, dos 150 milhões de exibições da empresa no Youtube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. A seu ver, o desafio para permanecer no topo de todo esse discurso dos consumidores estava em obter escala global sem perder a relevância local. A ideia era criar um marketing eficaz no nível local na ausência de escala global poderia levar a enormes ineficiências, disse Michael Donnelly, Diretor de Grupo de Marketing Interativo Mundial, ele apoiou Wendy Clark na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global.

 

A  mídia  possuída referia-se a embalagens, caminhões de entrega e sites que a empresa possuía e controlava. A mídia adquirida referia-se ao conteúdo, cuja atratividade intrínseca  para os consumidores fazia com que adquirisse a capacidade de ser transmitida de boca em boca ou por meio de fóruns de discussão, e pela publicidade viral  passada adiante entre os consumidores. Entre as mídias estavam blogs, mídia social e relações públicas da marca.

Com a evolução do cenário da mídia,  Donnelly  notou  que depender de uma imagística icônica e uma boa direção criativa já não eram  suficientes para desenvolver uma identidade  da  marca. No ambiente novo,  era difícil fazer as coisas acontecerem de acordo com estratégias  e  comunicações  predeterminadas.  

A questão ficou clara para Donnelly com o fenômeno da  Diet Coke e Mentos em  2006. Em junho de 2006, Stephen Voltz  e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site de compartilhamento de vídeos ( Revver). Mostrava gêiseres produzidos por balas Mentos jogados dentro de garrafas de Diet Coke . O vídeo foi a culminação de seis meses de experiências de fundo de quintal e o espetáculo, apelidado Experimento  nº 137, ou “O  Chafariz de Bellagio”, em alusão a uma atração turística de

Las Vegas, imediatamente se popularizou. O link do site foi repassado de um amigo para outro e atraiu milhares de  visitas ao site após algumas horas.  

Dois dias depois, Voltz  e Grobe receberam um telefonema de  The Late Show with David Letterman, convidando - os a recriar o efeito na televisão. Novas  ligações chegaram de outros programas de televisão.

O fabricante de Mentos também foi rápido na resposta, ao contatar a dupla naquela mesma semana e ao ofereceram-se para patrocinar as brincadeiras no Eepybird. A reação inicial da Coca-Cola ao vídeo foi mais cautelosa, pois a empresa acreditava que a maluquice com Mentos não combina com a personalidade da marca.

Após nove dias online, o vídeo havia chegado a incríveis 2  milhões  de  visualizações e a Mentos estimava que a empresa havia recebido publicidade no valor de US$10  milhões como resultado. A agitação em torno do vídeo continuou a crescer e gerou milhares de vídeos  imitadores, que mostravam balas de hortelã e bebidas gasosas.

Em julho, a Coca-Cola que percebeu que a publicidade oriunda do desafio entre Diet Coke e Mentos era um enorme sucesso, então fez uma mudança em seu site corporativo e convidou os consumidores a carregar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa.  Em agosto de 2006,  Donnelly saiu da Johnson  & Johnson, ingressou na Coca - Cola,  e imediatamente, formou uma parceria com a dupla Voltz e Grobe. Foi ao Google Video (um site de compartilhamento de vídeos operado pelo Google, antes de adquirir o YouTube ) e ofereceu uma segunda parte da série de gêiseres conhecida como “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”, que captou em vídeo uma reação em cadeia de 250 gêiseres de Diet Coke e Mentos.  

O Google uso esse espetáculo para inaugurar seu serviço de partilha de receitas em seu site de compartilhamento de vídeos, com a Coca - Cola como seu primeiro anunciante. Como resultado da exposição dos vídeos, a Mentos registrou um aumento das vendas  em  15%  em relação ao ano anterior, o maior na história da empresa, enquanto a Diet Coke viu um aumento de 510%  nas vendas de suas garrafas de dois litros (a mesma que aparecia nos vídeos) e um aumento de 27% do tráfego em Coke.com.

O sucesso do vídeo da Diet Coke e Mentos ocorreram antes da decolagem da mídia social. O Twitter foi lançado em julho de 2006. O Facebook  tinha apenas 10 milhões de usuários ativos no mundo inteiro, em meados de 2006, embora o My Space tivesse 100 milhões de membros, não tinha tecnologia de transmitir para toda a rede de amigos de um determinado membro.

 

Após 2006, os sites de mídia social começaram a evoluir para uma mídia cujos entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. Qualquer um podia postar fotos, vídeos e comentários, e a disseminação desses itens só era mediada pela comunidade formada em torno da pessoa ou marca.

O  mecanismo de compartilhamento de conteúdo do Facebook permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social mencionavam as marcas. Entretanto, as empresas demoraram em integrar a  mídia social, às estratégias de  marketing.