Pesquisa sobre o livro

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Panorama do varejo Brasileiro atual sob a ótica dos produtos de marca própria.

Até os anos 90 , o consumidor brasileiro foi acostumado a produtos de qualidade limitada, principalmente na época em que o processo inflacionário comandava a oferta na prateleira, gerando o condicionamento para compra sempre das mesmas marcas.

Com a abertura ás importações , com o aumento de variabilidade e qualidade de oferta, juntamente com o Código de defesa do Consumidor , foi desencadeando o processo de transformação qualitativa do consumidor que tornou-se mais exigente e racional as suas escolhas.

O cenário obrigou os fabricantes a investirem na qualidade e na marca de seus produtos, porém perceberam que os consumidores queriam variedades em produtos mais em contra partida queriam preços mais acessíveis e a solução foi investir em produtos semelhantes com preço diferenciado.

Uma das alternativas foi os produtos de segunda linha e a outra solução foi a utilização de marcas próprias pelo varejistas visando menor custo e vantagem competitiva.

2. O caminho da marca própria através da História

Os primórdios da marca surgiram na Antiguidade, segundo Pinho (1996) nessa época os animais , armas e utensílios eram demarcados com sinetes, selos, siglas e símbolos.

Na Idade Média iniciava o processo de demarcar seus produtos com símbolos que os remetiam ao fabricantes, sendo ao mesmo tempo um aval de qualidade. A partir daí é que surgiu as “ marcas de comércio” ou trademarks tornando se possível a padronização em torno da qualidade dos produtos.Com a Revolução Industrial é que as marcas adquiriram proteção legal , sendo designadas como “marcas de indústrias e comércio” distinguindo os produtos uns dos outros.

2.1 O marketing do varejo e o surgimento da marca própria

Segundo Tavares(1998) o surto de desenvolvimentista deu-se no final do século XIX ao início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem comercializava ou produzia.

Segundo Pinho (1996) a marca é definida:

(...) um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.

Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e “perceptual”, estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto “perceptual” estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.

Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios – funcionais, experimentais ou simbólicos.

Por kotler (1998) o comércio e o varejo é tecnicamente conceituado como sendo a “atividade envolvida em bens e serviços diretamente aos consumidores finais para o uso pessoal”.

2.2 Composto de produto no setor supermercadista

Os supermercados brasileiros começaram a desenvolver o composto de produtos quando perceberam a tendência para a conveniência em compras - mais parecido com as antigas mercearias - que além de produtos alimentícios ofereciam de vestuário a eletro-eletrônicos passando a ser chamados então de hipermercados (LAS CASAS, 2000).

Kotler (1998, p. 387) define essa estratégia de posicionamento como ‘composto de produtos’ ao que atribui o significado de “conjunto de todos os produtos ou itens que um vendedor específico coloca à venda para seus compradores”.

Um hipermercado é uma loja de varejo muito grande que oferece preços baixos. Este autor percebe o hipermercado dentro de uma visão que contempla, ao mesmo tempo, o sortimento de produtos e a oferta de preço baixo, numa visão bem atual do que o setor se transformou.

2.3 O varejo supermercadista e a marca própria

A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas , quando os produtos eram nomeados com o nome de seus fabricantes ou comerciantes, porém na década de 70 o setor supermercadista trouxe para Brasil a ideia de marca própria mais não foi tão bem sucedida , o tão esperado ocorreu no final dos anos 90.

A marca própria ganhou mais fôlego devido aos consumidores que não queiram cortar produtos e sim adquiri- lós com o menor custo ou em possuir um produto diferenciado.

Portanto oferecer um produto similar por outro de marca conhecida por um valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias.

Uma recente pesquisa da LatinPainel mostra que 70% dos consumidores compram produtos de marca própria devido aos preços baixos, mais o quadro está mudando , e 16% dizem que associam os produtos a maior qualidade (...)(www.empreendedor.com.br).

Os aspectos para a adoção da marca própria são muitos e incluem a internacionalização dos negócios varejistas, mas principalmente a busca da fidelização do cliente.

A fidelização dos consumidores em relação as marcas próprias proporcionam uma diferenciação do varejista perante á concorrência.

Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.

2.4 Gestão de marca própria

A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores.

Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:

A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:

Figura 2.1: Aspectos positivos e negativos da adoção da marca própria.

Fonte: Adaptado de Tavares (1998).

B) Escolha

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