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Branding é posicionar a marca com inteligência.

Branding envolve a utilização e coordenação de inúmeros recursos de comunicação a fim de maximizar a consistência e clareza da mensagem da marca. Acreditamos que a estratégia de marca é um fator relevante da estratégia corporativa, em direção ao desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável.

Uma das fundações do branding é determinar a estratégia de posicionamento da marca, o qual entendemos como um exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os objetivos do negócio).

Se você pretende redefinir a competitividade da sua marca no mercado, precisará reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional às ofertas já existentes. Algumas empresas farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram).

O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter, Peter Drucker e Philip Kotler.

O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.

O compromisso deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio mais rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de posicionamento:

1. Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;

2. Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico;

3. Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada pelos públicos escolhidos (prioritários);

4. 4. Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com atenção aos fatores estratégicos.

Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com o excesso, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das organizações. Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em diversos mercados, e não acreditam que os seus problemas derivam de problemas com a marca