TCC Fundamentos de Projetos

Atividade individual

Matriz para registro

ENTREVISTA

Disciplina: Métricas de Marketing–0219-9_1

Módulo: 14

Aluno: Tamara Regina de Oliveira Sozzo

Turma: MBA MMKTEAD 24_04022019_1

Título da atividade

Escolha, definição e análise das métricas do Clube Viva de O Boticário

O Boticário atualmente possui um clube de vantagens de compras, que é o Clube Viva. Este programa é oferecido aos consumidores de O Boticário, com vigência e prazo indeterminado, que permite o acumulo de pontos a partir da compra de produtos e/ou serviços da marca em suas lojas e, ainda, através de ações promocionais realizadas pela marca. Com isso é possível trocar pontos por produtos, serviços, brindes, descontos ou benefícios específicos, que são anunciados por O Boticário. É um programa gratuito, e o consumidor ainda pode marcar presença em eventos de O Boticário, pré-lançamentos, e ainda receber ofertas e promoções exclusivas baseadas no seu interesse e, ainda, algumas surpresas da sua marca preferida.

O objetivo desta pesquisa com a gestora de marketing da Comercial Liara de Lins Ltda, franqueada de O Boticário, hoje com 15 lojas físicas para atendimento ao consumidor e uma central de venda direta, que atende as revendedoras do canal de VD, que hoje tem em seus cadastros 1.800 revendedoras.

O clube viva é um programa que atua somente no canal loja. Para o franqueado ele tem a importante função de acrescentar volume financeiro nas vendas que são realizadas no salão de vendas, através dos descontos em produtos, promoções exclusivas e incentivos para que o consumidor tenha interesse de adquirir mais produtos de acordo com os benefícios.

Temos o objetivo de, de acordo com a visão do franqueado entender como o canal de marketing usa das métricas para enxergar o crescimento do clube viva em cada ponto de venda.

Apresentação do entrevistado

A entrevista aconteceu nas dependências da Comercial Liara de Lins, à Rua Professora Áurea de Campos Gonçalves, 539, na cidade de Lins, estado de São Paulo, onde fica a matriz da empresa.

A Vanessa Zanotti de Souza, além de proprietária da empresa, realiza juntamente com a sua equipe de vendas a gestão do canal de marketing. Ela tem 46 anos, além de empresária é farmacêutica, casada, duas filhas e duas cachorras. Ela atua com a franquia de O Boticário há 30 anos.

Vanessa possui um perfil profissional mais conservador, olhando bastante os números e buscando como base o crescimento de mercado para a tomada das decisões em sua empresa. As ações geralmente são pautadas no que pede O Boticário, pois poucas ações podem ser feitas fora do que já é recebido pela empresa, mas ela procura focar nas ações em pauta com a franqueadora, visando buscar maior penetração da marca nas cidades em que possui as lojas.

São analisados semanalmente (toda segunda-feira) as ações que são propostas na semana anterior para se entender qual o efeito tanto nas vendas como nos indicadores de trabalho e como influencia no fluxo de caixa.

I – Vanessa, na visão do franqueado, como você descreveria o Clube Viva? E qual é o principal benefício que você acredita que ele traz para o seu negócio e para o crescimento dos seus indicadores?

Resposta: Entendo que o Clube Viva é realmente um programa de benefícios que agrega um alto valor para as nossas vendas, porém ele precisar ser trabalhado da maneira correta. Hoje nós temos muitos programas de fidelidade em que o consumidor acaba precisando fazer algum tipo de investimento financeiro para pode reverter os seus pontos em vantagens. Vemos muito isso em programas fidelidades de carões de crédito, de assinatura de revistas entre outros. Muito o consumidor ainda tem que dispor de um valor financeiro para que ele possa reverter seus pontos para algum item que ele realmente queira ou entenda que vale a pena resgatar. O que na minha visão diferencia o clube viva de O Boticário, é o fato de o cliente já poder resgatar estes pontos com descontos nas lojas, já a partir de 100 pontos acumulados, claro que em princípio o fato de a cada 10 pontos valer R$ 1,00 real de desconto, descontenta alguns consumidores, mas contenta alguns simplesmente pelo fato de que qualquer valor gasto, gera acumulo de pontos. O que eu considero legal e que faz a diferença para o consumidor. Outra ponto importante é que no momento que cada consumidor chegar nas lojas e a equipe de vendas estiver bem treinada e preparada para receber este cliente clube viva, e sim, este é um ponto muito importante pois o clube viva não vai funcionar e não vai trazer resultados se a equipe de vendas não estiver bem treinada e preparada para recebe-lo, e este é um ponto que priorizo muito em minhas lojas, no início da venda ele já fica sabendo quanto pontos ele possuem, o quanto a quantidade de pontos configura em desconto efetivo em produtos e para quais campanhas exclusivas o CPF dele foi liberado, pois grande parte das ações e do crescimento de vendas acontecem principalmente nas campanhas exclusivas para cada consumidor, pois o fato de ele poder ganhar uma pontuação maior e ainda descontos maiores por ser cliente clube viva ou ainda por usar uma determinada categoria da marca, nos traz maior oportunidade de acrescentar mais itens nos boletos de cada um dos consumidores que entram em nossas lojas.

Como por exemplo posso citar quando o clube lança uma campanha onde a pessoa ganha um determinado valor de desconto na compra de uma outra categoria. O consumidor é um consumidor masculino e tem o hábito de comprar o Quasar constantemente. Quando este consumidor chega até uma de nossas lojas e a consultora de vendas já identifica seu CPF no início do atendimento, ela já sabe qual a campanha que está lançada pra ele, como, na compra habitual do Quasar, se ele acrescentar uma Batom que pertence a categoria de maquiagem, além do desconto no batom que pode chegar até 50% e ainda ganhar mais 10% de desconto na perfumaria que ele está levando e ainda ganhar mais 200 pontos pra acrescentar nesta venda para trocas de pontos por desconto em futuras compras e ele ainda pode usar os pontos que já estão no cartão dele para completar o desconto na compra total. Podemos ainda estranhar o fato de um homem ter aparecido para ele a campanha batom, mas provavelmente este mesmo home um dia comprou algum batom que seja para infinitas possibilidades, mas este dado ficou gravado no relatório de cliente e da sua movimentação de compra. Esse fato tem como principal objetivo movimentar as categorias e entender que ele pode estar levando para presentear qualquer pessoa que seja. Claro que muitas vezes dá certo e em algumas vezes não, mas o importante abordar esta situação logo no começo da venda, pois em acompanhamento de alguns atendimentos, quando se aborda no começo da venda o resultado é maior e melhor do que deixar para abordar quando o consumidor já estiver no caixa, e daí que entra o fato de a equipe de vendas estar preparada e treinada para receber este consumidor. Hoje em muitos atendimentos já observamos que os consumidores mais ativos de O Boticário, já entram nas lojas solicitando que verifique quantos pontos ou campanha está acionado e liberado para eles no CPF deles.

Ainda você pode questionar o fato de ser muito desconto e a gente talvez não enxergar isso dentro do nosso financeiro, mas comprovadamente dentro dos indicadores que o programa libera para nós analisarmos percebemos que o aumento nas vendas é considerável, como segue o quadro abaixo:

Neste exemplo percebemos que os boletos com resgate chegam a somar R$ 40,23 a mais sobre os boletos sem resgate e ainda R$ 32,13 sobre o boleto médio praticado pelo meu grupo de lojas, tendo como referência básica o ano de 2018.

II – Quantos indicadores o Clube Viva pode oferecer para que você possa identificar o resultado das suas ações?

Resposta: Atualmente o sistema do Clube Viva me fornece cerca de 35 indicadores, ou seja, são 35 indicadores que foram criados no sistema e que ele me oferece para que eu possa efetuar as minhas análises.

Ainda fora esses indicadores, posso dizer que há infinitas possibilidades de eu comparar um indicador com o outro. Nele eu encontro dados de valores de boletos com e sem resgaste, o percentual desse mesmo indicado, tenho a possibilidade de medir a minha produtividade com o sem o resgate do clube viva, quantidade de boletos com e sem o clube viva, quanto novos cadastros estão entrando, quanto da minha receita bruta está sendo efetuada com o resgate e sem o resgate do programa do clube viva e ainda receita liquida e volume de boletos com ou sem fidelidade.

Posso ainda trabalhar com cluster de lojas para acompanhar o desenvolvimento de cada uma dela, fora períodos específicos do ano ou dia específico.

Ainda posso trabalhar o desempenho de cada um dos meus funcionários efetuando comparativos de lojas do mesmo cluster, com a mesma performance em vendas, numa situação final de fechamento de mês, pelo fato de uma ter entregue o resultado e outra não, eu consigo enxergar quantos boletos tiveram com resgate dentro daquele mês em cada uma das lojas, quem foi a consultora que atendeu o nome do cliente entre outros pontos.

Acrescento que ainda consigo analisar as minhas lojas, tanto individual como em grupo e formatar um comparativo com a minha regional de atuação e com o meu a base de franqueados do meu consultor comercial de O Boticário. Então informações para podermos desenvolver um bom trabalho não falta, o que eu vejo como mais importante é saber pra qual indicador olhar, pois olhar no detalhe de alguns indicadores acabam demandando muita energia e tempo e são indicadores que muitas vezes não conseguimos trabalhar, então saber identificar qual indicador é importante ser avaliado também é bem interessante para que as métricas possam vir a somar no nosso trabalho e não somente parecer um monte de números e linhas em gráficos que não fazem sentindo. E isto se torna mais importante ainda quando a gente efetivamente vai apresentar esses resultados para o time, procuramos simplificar o máximo possível para que elas captem a mensagem que estamos querendo passar, mas que não seja uma situação muito pesada que vai tirar o foco delas do objetivo principal que são as vendas.

Um dos pontos que mais costumamos passar para a nossa equipe é o ato de sentarmos com elas e fazermos as contas do valor que ficou faltando para entregarmos o resultado. Apresentamos os relatórios para elas de maneira simplificada e identificamos o quanto a gente perdeu por não ter investido mais nas vendas ou nas ações que estavam especificas para o consumidor no momento da compra de cada um deles.

III – Quais são os Top 5 indicadores que você usualmente trabalha para analisar o que acontece no salão de vendas das suas lojas?

Resposta: Costumamos analisar indicadores relacionados a:

- Boleto médio bruto, com e sem o resgate ter acontecido. Para este indicador buscamos identificar o quanto a gente cresceu com cada resgate pois efetuamos a comparação no sentido de identificar, qual o boleto bruto praticado pelo nosso CP, qual o valor do meu

boleto médio bruto e qual o valor do boleto médio bruto com o resgate. Utilizamos esses dados para trabalhar individualmente com cada uma das nossas consultoras de vendas, visando que elas identifiquem que quanto mais elas trabalham ativamente com o clube viva, mais elas possuem a chance de atingir o crescimento financeiro levando elas a chegarem cada vez mais perto do nosso objetivo final de vendas, como podemos ver a tabela abaixo:

- Bônus Concedido pelo clube viva, aqui nós visamos olhar para o quanto nós concedemos de bônus/desconto dentro de um ano, se utilizando do clube viva. Esse dado também traz uma análise para nós com referência ao gasto médio dos consumidores que se utilizaram do clube viva para comprar as suas compras e qual a frequência média que ele voltou na loja para efetuar novas compras se utilizando do clube viva.

- Quantidade de boletos com o sem o resgate do clube viva, este indicador é importante pois ele nos ajuda a identificar o quanto cada loja nossa estão trabalhando ativamente com o clube viva dentro de loja e ainda nos guia para as próximas ações. Vamos usar como análise o nosso ano de 2018, tivemos em nossas lojas uma quantidade de cupons de 159 mil cupons, ou seja, 159 mil consumidores estiveram nos nossos salões de venda de lojas, deste 159 mil consumidores 122 mil foram pontuados no clube viva ou, ou seja, tiveram suas compras pontuadas, destes 122 mil consumidores receberam pontos em seu CPF e apenas 24 mil destes 122 mil consumidores tiveram seus pontos resgatados e 97 mil que estavam com o CPF pontuados e em condições de resgate não foram trabalhados por qualquer motivo que seja. Se buscarmos no quadro acima, conforme apresentamos que uma venda com resgate acrescenta cerca de R$ 40,00 por venda, analisamos da seguinte forma:

* Boletos com resgate: 24.561 x R$ 134,90 = R$ 3.313.278,90

* Boletos sem resgate: 122.044 x R$ 94,67 = R$ 11.553.905,48

Imaginemos numa realidade onde todos os nossos 122.044 tivessem trabalhado corretamente o clube viva teríamos alcançado R$ 16.463.735,60 (122.044 x R$ 134,90), e se compararmos com o resultado final do ano de 2018 ou seja, R$ 14.867.184,38 (R$ 3.313.278,90 + R$ 11.553.905,48) – R$ 16.463.735,60 = R$ 1.596.551,22 que poderíamos ter acrescentado em nosso faturamento anual e se ainda nos utilizarmos do número dos 159.093 consumidores que adentraram nas nossa lojas encontraríamos o seguinte resultado 159.093 x R$ 134,90 = 21.461.645,70 que diminuído do nosso faturamento final que foi de R$ 14.867.184,38, conseguiríamos acrescentar em nossas vendas R$ 6.594.461,32, e este é um número que buscamos ativamente atingir pois de acordo com esses indicadores percebemos que a cada momento não trabalhado nas nossas lojas nos limita em nossos ganhos financeiros, então hoje todas as nossas decisões acabam sendo pautadas e muito definidas nos indicadores que trabalhamos e que conseguimos receber dos nossos pontos de vendas e isso cada vez mais nos faz repensar constantemente as nossas ações de atendimento e manter o nosso time sempre treinado e alinhado e mesmo assim ainda encontramos resultados como estes descrito acima.

- Receita Bruta com e sem resgate, comparado ao varejo: este indicador utilizo para comparar o meu grupo de lojas com o varejo nível Brasil. Este dado me traz o resultado de grupos de lojas que tem a mesma composição e quantidade que as minhas, principalmente na questão de habitantes que cada um dos CPs atuam. Esse indicador vem reforçar o que eu calculei no indicador acima, e principalmente para que eu entenda como o mercado do mesmo nicho que o meu está, me permitindo avaliar as minhas ações considerando o que outras regiões estão alcançando. Claro que a gente sempre busca avaliar de maneira mais imparcial possível até pelo fato de as regiões serem iguais em tamanho de habitantes, lojas e estrutura geográfica, mas existe muito a questão de cultura e regionalização de cada CP, assim como também dependemos muito da economia especifica de cada uma das nossas cidades de atuação, mas é um indicador que nos possibilita entender a real capacidade de crescimento, juntamos este dado ao Market Share atingido em cada uma das nossas cidades e assim vamos constituindo os nossos objetivos reais de crescimento e ganho.

- Penetração e Percentual, este indicador me auxilia a enxergar em percentuais dentro do meu universo, qual o resultado que o meu grupo de lojas vem alcançando, bem como a produtividade e o quanto ainda falta para eu trabalhar. Se analisarmos de uma maneira geral, cada indicador que eu listei aqui se completam, ou seja, um tem influência sobre o outro e ainda eles se correlacionam e me possibilitam enxergar o resultado de diversas formas diferentes, que no final conduzem as todas as ações que realizamos e todas as definições que temos. Por isso identificamos estes como os cinco principais indicadores pois o fato de termos 35 possibilidades nos proporcionam enxergar diferente quanto a gente busca fazer uma análise num período maior ou ainda assim em comparativos de anos, mas elegemos estes 5 para tratarmos semanalmente visando melhorar as nossas ações pontuais nos pontos de vendas para acrescentarmos resultado financeiro e de produtividade em nossos dias.

IV – Para você, e de acordo com o seu negócio, qual a importância do uso das métricas de marketing, que impactam no resultado financeiro?

Resposta: Entendo que as métricas financeiras e comerciais são de grande importância para que saibamos identificar e definir qual o melhor trabalho de marketing que será realizado visando buscar o atingimento dos nossos objetivos. Uma situação liga a outra, se

as nossas ações direcionadas ao marketing não estiverem lincadas e direcionadas com o nosso financeiro não vai conseguir atingir os objetivos que precisamos. Há tempos ficávamos bem no escuro para conseguir mensurar os nossos resultados das ações de marketing que fazíamos, hoje temos os sistemas que nos ajudam, mas também temos definidos os nossos objetivos e isso é um dos principais pontos para focar nas ações de analise, mudança e crescimento de vendas. Mesmo quando eu paro para analisar estes dados e mesmo vendo toda essa oportunidade que não foi trabalhada corretamente, ainda assim acredito que estamos no caminho correto, pois dentro do meu grupo de lojas, e daí eu me refiro ao grupo do meu consultor regional de O Boticário, tivemos um crescimento de 7,3% sobre o ano de 2017 e isto eu já vejo como um excelente resultado principalmente quando analisamos baseado no ano econômico que tivemos. Assim estas análises acabam sendo cada vez mais intensificadas nas minhas operações de loja como nas operações de venda direta.

V – Olhando para o seu negócio, para sua equipe comercial, quais habilidades você acredita que eles possuem ou que eles precisam possuir para que este programa de fidelidade, reverta o resultado esperado?

Resposta: Muita gente hoje fala em marketing, em trabalhar o marketing, mas muitas pessoas esquecem de entender como cada marketing funciona para a sua empresa. Minha empresa é considerada média dentro do ambiente de O Boticário, até pela quantidade de lojas e o tamanho da nossa central de venda direta. Busco identificar os indicadores que realmente vão me trazer a resposta que eu preciso até para que eu consigo passar isso para minha equipe de uma maneira mais realista e com foco no objetivo que quero que alcancemos. Focamos o nosso trabalho muito pautado nos treinamentos que O Boticário nos disponibiliza, e ainda invisto em alguns outros treinamentos que são pertinentes ao nosso processo, como Gestão de Pessoas, Marketing, pois precisamos de profissionais que estejam antenados no que vem acontecendo no mundo.

Nossa equipe é constantemente treinada e reciclada e tenho hoje 3 multiplicadoras de treinamento, uma supervisora de lojas e uma gerente comercial que cuida das ações de lojas e de venda direta. Minhas multiplicadoras de treinamento são dividias de acordo com a região geográfica de cada uma delas e cada uma cuida de cinco lojas e elas tem a função de ficar um dia todo em cada uma das suas lojas para treinar diariamente todas as consultoras no passo a passo do nosso sistema de atendimento, e isto tem feito e foi o que trouxe o nosso crescimento do ano passado. Entendemos que a equipe quanto mais treinada mais conseguimos reverter as vendas. Elas também têm conhecimento sobre os nossos indicadores e como a gente está em cada um deles, mas sempre procuramos passar para elas de uma maneira simplificada e voltamos sempre o nosso treinamento para as dificuldades de cada uma delas e ainda focando nos nossos objetivos.

Atualmente vemos que o marketing aos olhos de quem observa de longe, parece uma arte, pois envolve atrair o público a uma mensagem, convence-lo dela e ainda fazê-lo pagar por isso. Porém quem vivencia a rotina diária de um departamento de marketing sabe que há muitos mais elementos por trás de estratégias vencedoras, pois fazer testes e acompanhar, definir e acompanhar as métricas são parte importantes deste trabalho. Através da entrevista entendemos claramente que para que consigamos fazer uma análise de qualidade e resultados precisamos entender o que queremos buscar e vemos que é extremamente importante definimos os objetivos e escolhermos as ferramentas certas.

A definição dos objetivos de marketing é o primeiro passo para buscarmos um conjunto acertado de métricas, pois a partir do momento que se sabe onde quer chegar com cada ação de marketing que ficar definida se torna mais fácil mensurar o seu resultado e avaliar como está o progresso de todo o processo conforme o tempo.

Para a mensuração destes resultados precisamos utilizar os indicadores que mais traduzem o resultado que a gente quer buscar, o que identificamos na entrevista foi que quanto mais específico e claro é o indicador, mais clara a resposta chega para que a gente e torna-se mais assertivo as decisões que são tomadas.

De acordo com a entrevista realizada entendemos que depois de definida uma estratégia de marketing não é somente possível mensurar o desempenho das ações direcionadas em

tempo real como também é necessário, pois sem as métricas não há como saber o que está dando certo ou não e se deve ou não ter continuidade. Não como identificar o que está dando de errado e se precisa se ajustado ou até interrompido. Se analisarmos que essa mensuração para uma empresa grande é relevante, imagina para o cenário que nos encontramos atualmente que está altamente competitivo, e a empresa que não entende esse fato acaba realmente ficando para trás e ainda como muitas empresas fazem grandes investimentos em marketing e nos mais diferentes canais pode estar fazendo um mal investimento e não estar ciente. De uma certa maneira todas as estratégias de marketing conseguem ser mensuradas até mesmo pelo fato de hoje termos várias métricas disponíveis para avaliação das ações. Neste contexto entendemos que definir as métricas e avaliar de maneira constante é o principal ponto para que todas as ações de marketing possam trazer o resultado que a empresa busca.

Em análise as resposta colhidas na entrevista com a Vanessa, percebemos que a empresa busca e faz essa parametrização das métricas com bastante atenção e com foco principalmente parametrizado com o seu financeiro que é o seu principal foco de atingimento das suas ações de marketing, até mesmo pelo fato de a empresa dela ser um grupo de lojas que são franqueadas de O Boticário, onde o foco é o varejo em 100% de tempo e ainda tem a preocupação com os treinamentos da equipe o que quando avaliamos o resultado obtido no ano de 2018, o crescimento de 7,3%, entendemos que realmente teve uma grande influência no resultado, onde a empresa também se preocupa em medir esse desempenho das colaboradoras, usando as métricas até para este fim.

Entendemos por tanto, que as métricas nos auxiliam na mensuração do desempenho financeiro, trazer a verdade e realidade do desempenho, fornecer uma forma acionável de alcançar as metas e ações gerais do negócio, certificar-se de que todos os funcionários estejam cientes da importância para o funcionamento da empresa e ainda destacar quaisquer problemas que possam passar despercebidos, o que reflete positivamente na produtividade e nos lucros.