Etica no Marketing

A Ética no Marketing

---

RESUMO

De todas as atividades empresariais, o marketing é a de maior visibilidade e, por isso, a mais sujeita a questionamentos de ordem ética. Historicamente, as práticas de marketing têm sido alvo de críticas, o que torna pertinente uma revisão da literatura acadêmica relativa ao tema e a análise das principais contribuições oriundas dos trabalhos publicados. Existem basicamente duas categorias de questionamentos éticos em relação ao marketing: a primeira, ligada às características do sistema capitalista, diz respeito ao presumível estímulo materialista despertado pelo marketing; a segunda, de caráter mais prático, enfoca atividades de marketing como precificação, propaganda e vendas. Em comum entre ambas está a multiplicidade de visões relativas à ética que, por se tratar de tema complexo e subjetivo, está sujeita a diferenças de interpretação, que variam conforme as circunstâncias e as percepções, dificultando o consenso. Como resultado, os atores do marketing e do mundo dos negócios tendem a se mover em certa zona de amoralidade, deixando que o mercado e a sociedade julguem as suas práticas.

Ética em Marketing

Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, como boas ou más. Para que uma conduta possa ser considera ética, três elementos essenciais devem ser ponderados: Ação, Intenção e Circunstâncias.

Valores Éticos

Honestidade – usar a verdade em todas as situações e em todo o tempo.

Responsabilidade – esforçar-se para bem servir as necessidades dos clientes.

Confiança – rejeitar manipulações e táticas de vendas que prejudiquem a confiança do cliente.

Respeito – saber avaliar todas as diferenças individuais evitando esteoritipar clientes ou grupos como etnias e sexo como forma negativa ou desumana na sua comunicação.

Transparência – que as comunicações sejam claras em todos os sentidos.

Cidadania – preocupação com a proteção do meio ambiente quando da execução de campanhas de marketing.

OBS. Necessidades e aos interesses dos consumidores, apresentando as melhores oportunidades para poder inovar os negócios e sempre levando o negócio ao crescimento lucrativo.

 

INTRODUÇÃO

A discussão sobre a ética nos negócios - sinteticamente definida como o padrão de conduta e de moral vigentes no meio empresarial, permitindo a distinção entre o certo e o errado, o aceitável e o inaceitável (Gaski, 1999; Srour, 2000; Ferrell, Fraedrich e Ferrell, 2001) - tem sido recorrente entre acadêmicos e práticos de Administração há pelo menos quatro décadas. Embora o interesse pelo tema venha oscilando, obtendo maior ou menor destaque conforme as circunstâncias, a análise dos aspectos éticos nos quais as atividades empresariais estão envoltas já firmou posição como assunto relevante no meio acadêmico e empresarial. Na academia, o Journal of Business Ethics, publicação que já completou 20 anos, é o melhor exemplo do interesse dos estudiosos pelo tema. No meio empresarial, a emergência de códigos de ética nas organizações (Laczniak e Murphy, 1991; Fraedrich, 1996; Creyer, 1997; Wiley, 1997) e a criação de instituições que visam a estimular práticas mais éticas e socialmente responsáveis na iniciativa privada ilustram, igualmente, o fortalecimento desta tendência. Possivelmente os recentes acontecimentos no mercado norte-americano, assolado por diversas fraudes contábeis em algumas de suas principais empresas (Horta, 2002; Ramiro e Carvalho, 2002), impulsione um novo de ciclo de discussões acerca da ética nos negócios.

De todas as atividades empresariais, o marketing é, possivelmente, a mais sujeita a debates e questionamentos de natureza ética e moral (Nantel e Weeks, 1996; Lund, 2000; Singhapakdi et al., 1999a; Urdan e Zuñiga, 2001). Sua interface permanente com o mercado consumidor e o mercado empresarial confere visibilidade maior às suas práticas, colocando-as sob julgamento público permanente (Ferrel e Gresham, 1985; Lehmann, 1997; Smith, 2002). Não por acaso inúmeros códigos de ética procuram fornecer diretrizes a quem atua na área; alguns dos mais conhecidos são os da Associação Americana de Marketing (AMA), instituição que congrega profissionais e acadêmicos de marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), que congrega anunciantes e profissionais de propaganda. Como característica principal, esses códigos apresentam diretrizes de comportamentos adequados às atividades de marketing, normatizando tais atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social (O'Boyle e Dawson Jr., 1992). Fornecem, portanto, padrões éticos a serem perseguidos pelos profissionais, além de exibirem um caráter educativo e regulatório (O'Boyle e Dawson Jr., 1992).

Mesmo que nunca tenha despontado como o centro das discussões acadêmicas, a ética no marketing foi por muitas vezes abordada por estudiosos, ao longo da evolução da disciplina, como tópico relevante, fosse na tentativa de compreender a natureza da atividade, fosse na tentativa de oferecer modelos de análise que contemplassem a dimensão ética na tomada de decisão gerencial. Remontam às décadas de 60 e 70, principalmente, os debates concernentes ao impacto das ações de marketing na sociedade, bem como a sua aplicação a causas que não necessariamente teriam o lucro como objetivo final (marketing societal e social, respectivamente). Em décadas anteriores, já se havia assistido ao debate interminável acerca da validade ética e moral da propaganda, a face mais visível das atividades de marketing, conforme Greyser (1997). Embora não se possa afirmar que hoje este seja um tema de destaque na academia, observa-se que, com alguma freqüência, é abordado em publicações como o Journal of Marketing e o European Journal of Marketing, além de, principalmente, Journal of Business Ethics, Journal of Macromarketing e Journal of Public Policy & Marketing. Alimentam essas publicações acadêmicos respeitados que se têm dedicado a investigar, como linha permanente de pesquisa, os dilemas éticos que assaltam a disciplina e a prática de marketing, como bem mostram inúmeros trabalhos de O.C. Ferrell, Shelby Hunt, Larry Chonko, Gene Laczniac e outros.