O Exercício Criação de Brand Equity

Exercício Sobre Brand Equity - Canetas Parker

Quais eram as vantagens perseguidas e os riscos envolvidos na escolha pela estratégia de extensão de marca que a Parker utilizou?

Para a empresa, o maior risco seria identificar seus novos consumidores e entender o que estes desejavam. Por isso, um novo tipo de esforço de marketing seria necessário para lançar a empresa e sua marca neste segmento específico. Além disso, também tornaria-se crucial a criação de novos pontos de venda e de treinamento dos seus funcionários para encarar a nova realidade. Em relação às vantagens perseguidas, ao tentar realizar a extensão da marca para o segmento de canetas descartáveis, o objetivo de Parker seria aumentar seu lucro a partir da venda de novos produtos para novos clientes, causando uma grande expansão da marca. Logo, caso desse certo, Parker teria mais lucro a partir desta produção mais barata de canetas descartáveis e da retenção de novos clientes que procuram este tipo de caneta.

Você sugeriria uma estratégia distinta ou acredita que a Parker tenha tido apenas um problema na implantação da estratégia?

Acredito que Parker tenha tido um problema na implantação da estratégia, visto que ele não levou em consideração a imagem que ele já tinha formado de sua marca, isto é, uma marca de luxo. Sendo assim, quando tentou entrar para o mercado de canetas descartáveis, as pessoas não associaram este tipo de produto com a sua marca, nem imaginaram que seria de qualidade, uma vez que o conhecimento sobre a marca era recaído apenas sobre as canetas mais sofisticadas, artesanais e mais caras.

Considerando a abordagem de Keller para criação e gerenciamento de brand equity, como o conhecimento sobre a marca Parker precisou ser trabalhado para recuperar a posição da marca após o problema com as esferográficas?

O conhecimento sobre a marca Parker, depois de anos de prejuízo, foi importante para associá-la novamente de forma favorável e única à sua especialidade, as canetas tinteiro de alto preço, isso foi feito por meio de uma campanha publicitária que mostrava estilo e luxo. Diante disso, percebe-se que a marca retomou o brand equity que havia criado anteriormente avaliando a melhor forma de comunicar seu valor, a fim de relembrar o conhecimento da marca, e chegando a seu anúncio impresso mais conhecido, no qual os presidentes dos EUA e da União Soviética, assinam acordos de cooperação após o fim da Guerra Fria com uma caneta “Parker”, comprovando a importância o luxo de tal produto.