Portifolio 5

 1. INTRODUÇÃO

O setor do varejo no Brasil segundo ACNielsen^[1] (2005), tem investido cada vez mais em marcas próprias. As marcas próprias, conhecidas também como housebrands vem ganhando importância no Brasil, envolvendo de forma crescente uma parcela significativa das categorias de produtos comercializados pelos supermercados desde 1999, segundo Públio e Paula (2003). Os supermercados passam  incorporar a condição de produtos, na medida em que possuem sua marca, rotulando os produtos.

Essa estratégia passa a ser orientada, pela ampliação de sua margem de lucro, através da classificação de vendas e como uma forma de aproximar o consumidor em torno de uma identidade com sua marca.

Através do propósito das marcas próprias, o supermercado tenta adentrar em conceitos de fidelização do cliente à sua marca, vogando competir com as marcas tradicionais instaladas no mesmo ambiente, porém, tentando a projeção das mesmas para instituir sua imagem mesmo que por fora de um produto.

Nesse âmbito, motiva pesquisas de clientes acerca dos produtos a serem vendidos dentro de seus estabelecimentos quanto marcas próprias e nesse objetivo, traçam as metas competitivas para ampliar o leque ou não da inserção de novos produtos com marcas próprias dentro de seu recinto.

A teoria não é uma competição direta com os produtos tradicionais as quais muitos clientes já tem sua clientela direta, mas o propósito, é além do preço conseguido de maneira competitiva, projetar a instituição, o supermercado, dentro de seus valores e critérios, com fornecedores para a marca própria de qualidade a preços que também serão competitivos tanto quanto os outros produtos tradicionais dentro da empresa.

O presente tema tem como objetivo avaliar a rede de supermercado instalado na cidade de Mococa, Estado de São Paulo, a qual investe em marcas próprias como estratégia competitiva.

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.2. Fundamentação Teórica

2.1. Visão Geral do Marketing

Martins (2010) afirma que a aplicação de estratégias de marketing adequadas e que estejam de acordo com as possibilidades financeiras de um empreendimento certamente ajudando a empresa, a tornar-se competitiva. As empresas que não possuem visão a longo prazo e capacidade de adaptação ao novo, podem estar fadadas ao fracasso.

As empresas que se preocupam em entender seus clientes e consumidores podem antecipar aos seus interesses e necessidades. Portanto, torna-se necessário ter o consumidor como centro de sua análise e estudo, compreendendo seus anseios e necessidades.

Kotler (2003) afirma que o marketing possui essas preocupações em satisfazer os clientes, em identificar suas reais necessidades, direcionando todas as atividades das empresas para essas necessidades, buscando descobrir uma oportunidade de negócios, dirigida as partir dessas necessidades.

Para Kotler e Armstrong (2003), o marketing nos Estados Unidos, originalmente, era visto como um braço da economia aplicada, para estudos de canais de distribuição. Épocas de escassez de produtos, no pós-guerra, e a dominante orientação para a produção, no qual tudo o que se produzia era demandado, fizeram em que a procura fosse maior  que a oferta. Por isso, até a metade dos anos 50, marketing foi considerado como uma disciplina administrativa destinada à atividade de vendas.

Já na década de 60, com  o amadurecimento da economia americana, muitas empresas ofertantes surgiram, com inúmeras ofertas e marcas e maior concorrência. O marketing passou a ser considerada uma disciplina comportamental, preocupada em entender os sistemas entre compradores e vendedores envolventes nas transações de produtos e serviços. Uma nova orientação que visava satisfazer plenamente a determinado grupo de consumidores, oferecendo o que estes desejavam, de maneira melhor que os concorrentes. (NEVES, 2007)

Ou seja, uma inversão do processo. Ao invés de se produzir o que se sabia, num ambiente de pouca competição, e depois deixar que o pessoal de vendas cuidasse de criar e estimular a demanda, estocando os canais de distribuição e “empurrando” os produtos aos consumidores, as empresas, através de pesquisas passaram a perceber o que os clientes estavam demandando e lançar produtos visando a sua completa satisfação. Para Neves (2007), esse é o pensamento do marketing.

2.2. Gerando e Adaptando Produtos, Serviços, Marcas e Embalagens

Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer a um desejo ou necessidade. Ou seja, um produto não é somente o café, ou o suco, ou a cana. São considerados produtos os bens físicos (automóveis, torradeiras, calçados, sanduíches, laranja, cana, café, açúcar), os serviços (cortes de cabelo, consultoria, funilaria), as pessoas (candidatos políticos, artistas jogadores), os locais (Cancún, Salvador, Natal), as organizações (Ação da Cidadania contra a Fome, Cruz Vermelha, ONU, Igrejas), as ideias (dirigir cautelosamente, usar cinto de segurança, prevenir-se contra doenças), entre outros. Podem ser duráveis ou não duráveis, tangíveis ou intangíveis (KOTLER, 1997).

O produto surge com o principal objetivo de satisfazer a uma necessidade dos seres humanos. As necessidades existem e são inerentes aos indivíduos (necessidade de alimentação, de ingestão de líquidos, de proteção, de autoestima, de fazer o bem, entre outras). O marketing tenta transformar necessidade em desejos. Por exemplo, estar com sede (necessidade) e ter o desejo de um suco de laranja.

Há outras maneiras de satisfazer a necessidade, tais como beber água, refrigerante, cerveja, mas o desejo é pelo suco, e esse desejo foi criado através do lançamento de um produto que agradou aos consumidores, que ficaram sabendo de sua existência (comunicações) , que está em ponto-de-venda (distribuição) a um preço aceitável. Esse é o trabalho do marketing dentro dos sistemas das industrias: transformar necessidade em desejo. (NEVES, 2007)

2.3. Marketing Mix ou 4P´s

O Marketing Mix permite ser determinado quanto à combinação de subsídios variáveis que arranja as atividades de Marketing. A consideração se fundamenta nos esboços de Neil Borden que empregou esta terminação, pela primária ocasião em 1949. Borden assegura em sua obra que a terminação lhe surgiu à ideia ao interpretar os esboços de outro autor de sua era (James Culliton), que titulava os administradores de liquidificadores (mixers), logo que a sua colocação era a de concretizarem receitas, seja embaralhando os ingredientes, transformando suas abundâncias ou concebendo novos meios. A partir-se de então a declaração Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, quão é apreciada no Brasil, aconteceu a ser a proposição mais acolhida para concretizar atividades de Marketing. Presentemente, o Marketing Mix é estimado como  baseamento principal para o Marketing tático / operacional. (SERRANO, 2006)