Resenha 2° capítulo, Livro Gestão do Relacionamento com o Cliente 2° edição

No segundo capítulo o autor começa a tratar do tema “segmentação de mercado” que pode ser definido como pesquisas de marketing que agrupam clientes (finais ou intermediários) com características em comum, para que haja um foco de atenção e um marketing planejado especificamente em cada grupo, que possibilitará um melhor atendimento e como consequência um melhor retorno dos clientes. Mas, para que isso aconteça é necessário a identificação dos grupos, e três perguntas devem ser feitas para obtenção dos mesmo: “Quem? ”, “Oque? ” e “Por que?”.

A segmentação de mercados de consumo utiliza de cinco grandes grupos de variáveis para descrever o cliente final, são elas: Geografia, demografia, psicografia, comportamento e benefício. Como dito no capítulo 1, além de clientes finais existem os clientes intermediários ou mercados organizacionais, onde tal segmentação acontece por meio das seguintes variáveis: Demografia, operacionais, abordagem de compras, fatores situacionais e características pessoais.

Nichos de mercado podem ser definidos como subgrupos de clientes com necessidades ainda mais distintas, o que pode trazer mais lucros para uma organização que se proponha a atender esses clientes. Contudo vemos que a segmentação traz muitas vantagens podendo ser destacadas:

• Possível criação de relações mais fortes com os clientes.

• Eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial.

• Acréscimo de eficiência, eficácia e efetividade a vários processos.

Apesar de eficaz existem desafios encontrados no processo de segmentação que devemos solucionar com as informações advindas da segmentação comportamental, psicográfica e sobre benefícios esperados pelos clientes. Assim identificamos se a segmentação é válida através do conhecimento de cinco critérios passiveis de resultados positivos para a organização, sendo eles mensurabilidade, substancialidade, acessibilidade, diferenciação e acionabilidade.

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