Guia de Briefing

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Material Didático Profissional || E.Trauer || etrauer.com

Um bom briefing é o primeiro passo para o sucesso.

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio

(rafael@aba.com.br) em seu livro “Propaganda de A a Z”

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o

propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa –

da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo.

O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no

contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de

trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas

os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de

marketing.

Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a

serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas

importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias

são os assuntos deste guia.

1. A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa

para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando

a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não

apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por

exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande

escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.

É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o

método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o

método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo

e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam

atingidos.

Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde

as coisas dão erradas e porquê.

2. Quando as coisas dão erradas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em

outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as

informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

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Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:

Briefing muito extenso.

Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos

os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e

conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a

esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

Briefing demasiadamente sistematizado.

Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser

resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a

confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente

elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes

ou não.

Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o

pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser

direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência

fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a

ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de

marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso

do processo, pois tudo precisa ser refeito.

Briefing muito dogmático.

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias

fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também

ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas.

A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas

reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o

desenvolvimento

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