Produção internacional da Natura através de parcerias

4.3.1.1.

Distribuição (praça)

Os primeiros movimentos de internacionalização da Natura foram por meio

de parceiros locais. Como o próprio Seabra descreveu, no momento que deram os

passos iniciais, a Natura não tinha conhecimento do mercado ou um planejamento

apropriado; a direção cedera ao impulso de expandir-se para fora do Brasil. (Jones

e Pinho, 2006)

No Chile, a operação iniciada em 1982, se deu através de um distribuidor

local. (Jones e Pinho, 2006) A escolha do Chile foi pela aproximação com relação

ao Brasil. (Paavola et al, 2006) Os resultados nos anos iniciais foram fracos e em

boa parte atribuídos à falta de ajuste entre a Natura e seus valores, e esta empresa,

que havia sido escolhida apressadamente (Jones e Pinho, 2006).

Posteriormente, a Natura se associou a uma empresa local, a Labsa, e criou

em 1990 a Belleza Internacional S.A. Já em 1993, a Natura comprou a operação e

a empresa se tornou uma subsidiária controlada totalmente por ela.

Outro problema enfrentado pela operação chilena era a participação

dominante da venda tradicional (lojas) na venda de cosméticos. A venda direta

participava com menos de 20% neste mercado, cenário que mudou ao longo dos

anos com o reposicionamento de preços e alto investimento em comunicação

(Pereira, 2010).

Na Argentina, os movimentos da Natura foram similares aos do Chile. A

empresa ingressou no país uma década depois, por meio de distribuidor local, e

em 1998 assumiu o controle total da operação (Paavola et al, 2006).

A inserção no mercado argentino se deu em um momento de grandes

mudanças macroeconômicas no Brasil, que saía de um período de crescimento

mais lento e inflação elevada para a estabilização (Jones e Pinho, 2006). O

crescimento que se sucedeu no Brasil foi tão grande que a empresa não dispunha

na ocasião de recursos humanos para se dedicar à nova operação. (Paavola et al,

2006) A estrutura de vendas na Argentina não era uma réplica da estrutura

brasileira e apresentava resultados fracos. Um esforço para mudar este quadro

seria necessário. Assim sendo, executivos brasileiros foram indicados para cuidar

da não só da cadeia de suprimento e distribuição da operação argentina, mas

principalmente disseminar a cultura e valores Natura no país. 84

De forma análoga às operações no Chile e na Argentina, a empresa passou a

operar no Peru em 1992 por meio de distribuidor local. Em 2000, as três

operações eram controladas integralmente pela Natura ,com centros de

administração e distribuição presentes nos três países.

Diferentemente das três primeiras operações implantadas na América

Latina, as operações do México (iniciada em 2005) e da Colômbia (iniciada em

2007) desde os primeiros momentos já foram totalmente administradas pela

Natura, que havia acumulado conhecimento de mercado ao longo de mais de duas

décadas de negócios na região (Relatório Anual Natura, 2005, 2007).

Como comentado em entrevista, a empresa escolheu atuar nestes países com

base em análises de viabilidade comercial. O início dessas operações não se deu

de forma ocasional ou para simples ganho de experiência:

“Na Colômbia e no México sim, [as escolhas sobre em que país atuar] foram

feitas por critérios mais objetivos: pelo tamanho de mercado, pelo panorama

competitivo dos mercados, pela solidez institucional, facilidade de se fazer

negócios do ponto de vista microeconômico...”

Na América Latina, o modelo de negócios adotado foi o mesmo que

permitiu que a Natura alcançasse a liderança nacional no setor de produtos de

higiene pessoal, perfumaria e cosméticos; o da venda direta. A Natura conta com

uma equipe de consultoras, que, em 31 de dezembro de 2010, totalizava 190 mil

em atuação nos mercados da América Latina.

A empresa conta com diversos canais estruturados de comunicação para dar

suporte às atividades de vendas. O volume de pedidos feitos pela Internet pelas

consultoras nas Operações Internacionais se elevou para 69% em 2010, apesar de

se tratar de um canal novo. Até 2009, somente o Chile e a França podiam efetuar

pedidos pela rede. Em 2010, essa possibilidade foi estendida à Argentina, ao Peru

e à Colômbia e em 2011, o México também terá este canal de comunicação

disponível.

Além disso, em 2010 a empresa concluiu a ampliação da capacidade dos

centros de distribuição na Argentina, Chile, Peru e Colômbia e no início de 2011

prevê esta mesma expansão para o

...