A Matriz de Atividade Individual
Por: leotocado • 23/11/2020 • Trabalho acadêmico • 2.823 Palavras (12 Páginas) • 2.225 Visualizações
Atividade individual
Matriz de atividade individual | ||||||||||||||||||||||||
Disciplina: Estratégias de precificação de produtos e serviços | Módulo:1-4 | |||||||||||||||||||||||
Aluno: Leonardo Tocado | Turma: 0520-01 | |||||||||||||||||||||||
Tarefa: Relatório e avaliação Chevrolet Onix (0 km) | ||||||||||||||||||||||||
Introdução | ||||||||||||||||||||||||
Nos últimos anos, no mercado de automóveis, houveram diversos lançamentos e também substituições de linhas. Observando este movimento, podemos analisar o ciclo de vida dos produtos e estratégia de posicionamento para o segmento de automóveis, e até mesmo, identificar traduções de conceito, mas que refletem na prática como estes evoluem da maneira que ainda evidenciamos as características descritas pela teoria. Porém, uma forte característica deste mercado, é como cada produto atravessa de maneira diferente o ciclo de vida, devido estratégias e também público-alvo. Levando em conta este cenário, será avaliado como o Onix, da Chevrolet, líder de mercado em seu segmento, se comporta e se difere de seus principais concorrentes HB20, da Hyundai e Ka, da Ford. Para isso, será considerado, além do seu momento no ciclo de vida, suas características, diferenciais, resultados, estratégia de margens, publicidade, preço, atingimento do público-alvo e também possibilidades para que mantenha sua posição, de maneira que possamos identificar as características fundamentais de toda a jornada de evolução deste produto, que justifiquem sua liderança e também, sua possível direção para o futuro. | ||||||||||||||||||||||||
Desenvolvimento | ||||||||||||||||||||||||
Ciclo de Vida Quando se busca identificar o ciclo de vida de um produto, são levantados e comparados dados históricos para categorizá-los entre quatro momentos: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Dados estes, que demonstraram como encontra-se a evolução do produto em questão de número de vendas, margens unitárias, margem total e gastos em publicidade, dividindo-se conforme disposição do Quadro 1 (ASSEF, 2019). Quadro 1 – Ciclo de Vida [pic 1] Fonte: ASSEF, 2019 Dado o contexto da análise, é necessário identificar os critérios levados em consideração para se chegar à definição da etapa do ciclo de vida atual, porém nem todos estes são de ordem pública, sendo necessário analisar o cenário e números divulgados para se gerar bases aproximadas. Com relação ao número de vendas, que é um dado divulgado, dos últimos 3 anos (2017 a 2019), é perceptível que o veículo Onix é um sucesso de vendas, já que assume a liderança disparada no período analisado quando comparado com seus concorrentes diretos, o Ka e o HB20. Os resultados de vendas são demonstrados no quadro 2, conforme portal (AUTOO, 2019). Quadro 2 – Vendas Chevrolet Onix 2017-2019
Fonte: AUTOO, 2019 Ainda, podemos observar que suas vendas anuais não se estabilizaram, apresentando, portanto, estágio de crescimento. Passando a analisar margens, informação que não é divulgada pelas montadoras, características importantes devem ser levadas em consideração:
Levando em consideração estes fatores, estimam-se que as margens devem ser reduzidas nestas categorias. Apesar de ainda gerarem lucros para as montadoras, há outros custos envolvidos, onde estima-se que a margem chega a somente 5% por Onix vendido, totalizando cerca de 1,068bi, logo considerando o total de vendas, lucrando cerca de R$2537 por veiculo (QUINTANILHA, 2019). Percebe-se que todos estes fatores influenciam as margens estimadas, porém seus concorrentes são influenciados pelos mesmos fatores, logo o total de vendas ajuda a manter os resultados e as margens mais altas, porém estes são menos expressivos que no passado, reforçando que encontram-se em crescimento, mas que no futuro serão necessários ações que permitam manter a marca e modelo competitivo e gerando os resultados para empresa. (ASSEF,2019). Quando passamos analisar os gastos publicitários, números não divulgados especificamente para o Onix, ainda podemos observar as ações realizadas pela empresa e sua presença na mídia. Ao olharmos a trajetória e ações onde o Onix recebeu destaque, observamos sua participação e patrocínio, lançando até mesmo uma edição especial, para o festival Lollapalooza em 2014, a empresa mantem este patrocínio, onde ainda no último ano realizou o “Onix Day”, um dia exclusivo no evento para os donos do Onix. (O ESTADO DE S.PAULO, 2019) Ainda em 2014, substituiu a concorrente Volkswagen como patrocinadora oficial da seleção brasileira de futebol, lançando também uma edição especial, apesar de que em 2019 deixou este posto para a Fiat (QUATRO RODAS, 2019). Porém, em 2019, investiu no lançamento do Onix 2020, uma integração entre a televisão e as redes sociais, no horário nobre da TV Globo, durante o Jornal Nacional, com a participação de celebridades como Felipe Andreoli, Bárbara Coelho e Lucas Strabko (MACEDO, 2019). Estas ações, mesmo que não precificadas, demonstram um alto investimento em publicidade, principalmente por se tratar de ações de uma empresa, que possui diversos produtos, mas que está realizando ações de alto custo focadas neste veículo, o que também a categorizam no estágio de crescimento(ASSEF, 2019). Com base nos dados levantados e analisando os parâmetros de acordo com o Quadro 1, podemos dizer que o Onix está na etapa de crescimento. Comportamento do Consumidor de veículos 0KM Quando olhamos para o consumidor moderno, observamos que cada vez mais as empresas precisam se antecipar às necessidades e estarem atentas a seu público-alvo. Este consumidor é conectado, bem informado, crítico e anseia por pertencer, mas também se diferenciar, logo, estar próximo ao seu consumidor e entregar aquilo o que ele procura é a receita para o sucesso, que apesar de simples, não é nada fácil (FAZENDA CONTABILIDADE, 2018) Quando olhamos para o que o Onix, que lidera o mercado com folga, é possível identificar que este vem se adaptando, evoluindo e aproveitando algumas oportunidades para sair na frente e, ao comparar os resultados no quadro 3, contra o Hyundai HB20 e o Ford Ka, é possível afirmar que vem desempenhando bem esse papel. Quadro 3 – Veículos mais vendidos 2017-2019
Fonte: AUTOO, 2019 Ao aprofundarmos a análise, chegamos a critérios mais específicos, onde principalmente conectividade, como wi-fi embarcado, é um fator de grande atenção, já que o consumidor moderno é altamente conectado. Rede de concessionárias, logo disponibilidade, facilidade e agilidade, são o que todos, sem exceção, procuram. E por fim e extremamente relevante, preço e promoções, preço competitivo, aliada a opcionais são um estratégia extremamente eficiente (FERREIRA , 2018) Analisando a opinião dos donos na tomada de decisão, os critérios benefícios e preço foram comparados contra os concorrentes Hyundai e Ford , onde o Onix da Chevrolet se sobressaiu em comparação, demonstrando que a empresa tem conseguido entender seu público e atingi-lo de maneira eficaz (BENJAMIN, 2018). Metodologia de definição de preço No processo de tomada de decisão quanto a aquisição de um produto ou serviço, o preço é sem dúvida um fator determinante, porém sua definição representa também uma estratégia adotada pela empresa. Como apresentado por Assef (2019), normalmente, as diferentes estratégias utilizadas são:
Sendo o mais simples destes, se baseia nos preços dos concorrentes diretos, acompanhando suas variações. Porém este tipo de metodologia possui riscos quando usada de maneira exclusiva, pois há várias informações pertinentes a definição de preço que podem ficar de fora: custos fixos e variáveis, investimento inicial, rentabilidade e diferenciação do mercado. Esta metodologia é bastante utilizada no varejo, onde há também mercado de baixo envolvimento e que o mercado forma o preço.
Basicamente, é a formatação de preço considerando todos os custos, fixos e variáveis, de produção e distribuição, acrescendo uma margem de ganho estipulada para o produto. Neste modelo, entretanto, se corre o risco de ou formatar um preço abaixo do que o consumidor pagaria, logo não aproveitaria seu potencial dado, por exemplo, um processo de produção eficiente que faz com que seus custos sejam mais baixos que a média ou então acima, já que não é considerado o valor agregado para o consumidor, ou seja, um valor superior ao que o consumidor estaria disposto a pagar.
Neste caso, o preço é formado com uma análise tanto do mercado, concorrente e produto, mas principalmente, uma análise mais profunda do consumidor, de seu comportamento e o que este considera na tomada de decisão, identificando o valor para o cliente. Os atributos identificados são precificados e em conjunto com o valor econômico, sendo este o valor que o consumidor estaria disposto a pagar, é analisado e define quais os diferenciais que serão contidos no produto, ou seja, em geral, este estudo define o que será o produto, logo como nas palavras de Silva, R.(2003, p.29) “Neste modelo considera-se o preço como mais um fator entre os outros atributos percebidos pelo cliente e não o único...”, tornando-se então um critério para o consumidor, mas não necessariamente o determinante. Com base nas definições apresentadas é possível definir que a metodologia adotada para precificação do Onix foi a de valor percebido, pois além de se tratar de uma compra de alto envolvimento, que é quando o consumidor entende que é uma decisão de grande relevância, logo analisa todos os critérios até que se sinta satisfeito e seguir com sua decisão, a empresa busca colocar em evidencia os critérios que dado suas pesquisas de mercado e estratégia de produto definiram que atinge seu público-alvo, como a conectividade e facilidade (MACEDO, 2019). Variaveis na tomada de decisão do consumidor Ao se deparar com uma tomada de decisão de compra com alta relevância e impacto financeiro, o consumidor busca inicialmente comparar os critérios básicos que julga essenciais e posteriormente, os diferenciais que buscam reafirmar sua decisão. Como um veículo automotivo, o Onix passa por critérios básicos de análise como: a marca, potência, preço, autonomia e também as variações de cores. E dependendo do perfil de cada consumidor a análise combinada destes fatores influenciam sua decisão, onde os pesos, em exemplo citado por Assef (2019, p.33) podem ser; “marca – 30%; potência do motor – 28%; preço – 20%; consumo de combustível – 12% e cor – 10%”. Há outros critérios que passam pela análise dos consumidores, como a indicação de conhecidos ou ainda especialistas no assunto, mas fonte de pesquisa bastante utilizada é a opinião dos donos, onde buscam certificar a decisão de aquisição. Em entrevista, o consumidor Cristiano Adalberto cita que acabamento superior, conforto, durabilidade foram critérios que o satisfizeram na decisão, porém na época, em comparação com o Ford Fiesta, o que foi decisivo foi o preço. Outro consumidor Edenilson Fraga, cita o espaço interno, conforto, acabamento e central multimídia mais avançada, e na época, sua decisão entre o Onix e o HB20 se deu por mais espaço, conforto e dirigibilidade (BENJAMIN, 2018). Comparação e diferencias do Onix em relação a seus concorrentes Ao realizar um comparativo técnico entre o Onix, HB20 e Ka, observamos que há pouca diferença entre os modelos de entrada, em comparativo lado a lado realizado pela Infomoney (SUTTO, 2020). Dados que chamam atenção foram os valores, já que o Onix custa cerca de 2 mil reais a mais que seus concorrentes(R$48.690 contra R$46.490, do HB20 e R$46.680 do Ka), não apresentando equipamentos como volante multifunção e computador de bordo e também com uma desvalorização histórica maior que seus concorrentes(-4,69%, contra -3,33% do HB20 e -2,73% do Ka) e, entregando em contra partida, um consumo na cidade ligeiramente menor(8,7 km/L, contra 9,1 km/L, do HB20 e 9,2 km/L do Ka), maior numero de marchas(6 contra 5 nos dois modelos concorrentes). Mesmo assim, o Onix vendeu 137% a mais que o segundo colocado, o HB20. Além da análise técnica, outros fatores são colocados em perspectiva, que podem ser de maior relevância para o consumidor, como analisado por Miragaya(2019) tanto conforto, como acabamento, isolamento, segurança, dirigibilidade e conectividade o colocam a frente do HB20, em segundo ligar e o Ka, em terceiro. Outro fator também reforçado por Sutto (2020) é a quantidade de concessionárias disponíveis pela Chevrolet, sendo 368 contra 211 da Hyundai, por exemplo. Estratégia de permanência na liderança Mesmo que atualmente o Onix lidere as vendas, manter este posto permanece como um desafio contínuo, já que necessidades e desejos do consumidor mudam constantemente. A Chevrolet vem fazendo um bom trabalho na renovação de tecnologia, design e presença do Onix, reforçando também o posicionamento de segurança, para continuar liderando isso precisa continuar evoluindo. Porém, manter a estratégia de continuar evoluindo o produto Onix precisa estar alinhada a uma política de preços que acompanhe estas evoluções, uma necessidade reforçada por matéria veiculada no Estadão, que indica que se as margens da empresa não evoluírem a Chevrolet pode deixar o pais(SILVA, C., ORTIZ, 2019) Dado aos critérios e necessidades do Onix, o posicionamento mais indicado a ser perseguido constantemente pela a empresa, de acordo ASSEF(2019) é de liderança por qualidade, já que este permite margens mais elevadas, posicionando o produto em uma categoria mais premium para os consumidores mais exigentes, porém, esta estratégia precisa estar bem alinhada ao desejo do público-alvo e comunicada de maneira muito clara, pois caso os benefícios não forem percebidos ou ainda desalinhados, o público pode se virar para outras opções da concorrência. | ||||||||||||||||||||||||
Conclusão | ||||||||||||||||||||||||
Observamos que a Chevrolet vem fazendo um bom trabalho quanto a renovação de tecnologia, design e presença do Onix, reforçando também o posicionamento de segurança, para continuar liderando, isso precisa continuar. Dado que o Onix está na fase de crescimento, ainda há espaço para continuar evoluindo o produto e manter seu movimento de ascensão, investimento continuamente no estudo das tendências de consumo e de seu público-alvo. Seus consumidores, mesmo que satisfeitos atualmente com suas aquisições, devem continuar a serem estimulados e instigados para garantir sua fidelização e não migrarem para seus concorrentes HB20 e Ka, que também continuarão a investir em design, tecnologia, eficiência, conectividade e preço, logo, tudo o que os clientes valorizam no momento da aquisição. O desafio da Chevrolet não é somente contra seus concorrentes, mas também interno, pois precisa continuar evoluindo seu produto, enquanto aumenta sua margem, sem ultrapassar o preço que seu consumidor estaria disposto a pagar pelo Onix, logo precisa estudar como pode se tornar mais eficiente em seus processos, gastando menos sem perder a posição e qualidade que seus consumidores buscam. Por fim, mesmo com um grande desafio, a Chevrolet tem um produto desejado pelos consumidores e tem um histórico positivo de evolução de vendas, caso continue com sua estratégia de estar próximo do seu público, corrigindo rapidamente a rota quando necessário e reduzindo seus custos, o Onix deve seguir na liderança pelos próximos anos. | ||||||||||||||||||||||||
Referências bibliográficas | ||||||||||||||||||||||||
... Disponível apenas no TrabalhosGratuitos.com
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