Case Wraps

REVISTA ÉPOCA NEGÓCIOS - 07/07/2009 - Reportagem / Alimentação

Leve e bem-sucedido

Resultado de uma boa ideia de um jovem empreendedor, a rede de restaurantes Wraps lançou no país o conceito de sanduíche saudável feito com ingredientes de primeira. Em seis anos, conquistou seu espaço no concorrido mercado de comida rápida

Françoise Terzian

O EMPREENDEDOR_ Marcelo Ferraz na loja do Itaim, a primeira das 11 inspiradas em lofts

Aos 13 anos, o paulistano Marcelo Ferraz montou uma pequena confecção em casa para produzir camisetas.

Ele e um amigo vendiam as peças no colégio e na frente de um cinema. O hit era a estampa do álbum The Wall, da banda de rock Pink Floyd, que estourava na época.

O espírito empreendedor de Ferraz, hoje com 42 anos, foi herdado da família e influenciado pelo avô. “Ele sempre dizia que a pior coisa que poderia acontecer a um homem era arranjar um bom emprego”, afirma Ferraz. Durante 11 anos, após se formar simultaneamente em administração na Fundação Getulio Vargas e em direito na Universidade de São Paulo, Ferraz tentou contrariar a lógica do avô. Trabalhou em grandes empresas no Brasil e no exterior. Mas sua veia empreendedora falou mais alto.

Em 2003, Ferraz abriu o Wraps, uma rede de restaurantes que privilegia a alimentação saudável. Seu carro-chefe é o wrap, uma espécie de sanduíche enrolado que tem como base o pão folha e uma variedade de recheios, sempre com proteínas magras (filé-mignon, peito de frango e peixe), queijos, vegetais e molhos especiais. A origem do wrap é a culinária árabe, mas sua popularização deu-se nos Estados Unidos, onde se derivou do burrito, prato típico mexicano. Mas lá é ofertado em versões muito calóricas e servido em guardanapo, não no prato. A ideia de importar o wrap para o Brasil e adaptá-lo para uma versão light e gourmet surgiu quando Ferraz morava em Chicago e trabalhava no Boston Consulting Group, como consultor para cadeias de restaurantes.

Mas como começar um negócio tão diferente? A primeira ideia de Ferraz foi preparar em casa algumas receitas americanas do wraps, mas em versão com menos gordura. O resultado foi um sanduíche comum, sem apelo suficiente para fazer barulho no mercado. Nesse momento, Ferraz percebeu que precisava da ajuda de um chef de cozinha. Elegeu Carole Crema, que já havia elaborado o cardápio da rede de restaurantes America, era professora e dava consultoria para restaurantes.

Com a ajuda de Carole, ele decidiu investir no que chamou de wrap gourmet, sanduíche com ingredientes de qualidade para ser comido no prato, com garfo e faca. “No lugar do pão com maionese e salpicão, comum entre os americanos, decidimos usar ingredientes de primeira, como filé-mignon, shitake, camarão, mix de cogumelos e queijos variados”, diz Ferraz. Os pratos passaram a ser saudáveis, com proteína, carboidrato e gordura combinados de forma balanceada.

O MAIS VENDIDO_ Mineirinho: leva filé-mignon, mussarela light, tomate assado e rúcula; ao lado, Smoothie, bebida à base de frutas e iogurte

Antes de abrir o Wraps, Ferraz alugou a cozinha de uma escola de culinária e convidou 45 pessoas, entre amigos gourmets e familiares, para três sessões de degustação dos wraps. Assim, chegou aos 15 tipos que foram inicialmente colocados no cardápio.

A primeira unidade do Wraps abriu suas portas no Itaim, bairro da Zona Sul de São Paulo. O sucesso foi tamanho que, em poucos meses, uma segunda loja seria inaugurada no shopping Villa Lobos, também em São Paulo. Em seis anos, o Wraps encorpou e marcou presença, com sua arquitetura inspirada nos lofts nova-iorquinos. Hoje são 11 lojas, situadas em shoppings ou ruas bem frequentadas, como a Oscar Freire, nos Jardins. Em média, cada unidade fatura R$ 2,5 milhões por ano.

O investimento inicial no negócio foi de R$ 300 mil e o retorno se deu em 18 meses. Logo após a abertura da primeira loja, Ferraz ganhou um sócio: Caio Mesquita, ex-colega de FGV e São Francisco, com passagem por Nova York, onde trabalhou durante cinco anos em bancos de investimento. Ele entrou para o negócio para cuidar da parte administrativa, enquanto Ferraz passou a se concentrar no conceito da loja, em seu visual e no marketing. A parceria surtiu efeito. Hoje eles afirmam que todas as lojas são lucrativas e que a base do crescimento está no fato de reinvestirem o tempo todo no negócio.

Tíquete: R$ 38_No começo, nem tudo foi fácil. Apenas sete dos sabores criados no início do restaurante permanecem no cardápio. Um dos que não agradaram foi o Wrap Thai, que combinava frango com molho de coco adocicado. “Esse prato é muito comum na Tailândia, mas aqui não emplacou. O mesmo aconteceu com o Wrap de pastrami, um sucesso em Nova York”, afirma Ferraz. Outro grande desafio da rede foi implantar no país o conceito do wrap, além do modelo saudável, que nem sempre é sinônimo de comida gostosa. “Para apresentar ao consumidor dois novos conceitos é preciso ter muita estratégia e persistência, além de comida boa”, diz Ferraz.

O modelo de negócio definido pela dupla Ferraz e Mesquita envolve sua participação na maioria dos restaurantes. Apenas duas unidades do Wraps operam no formato tradicional de franquia. O restante é loja própria ou loja com sócios (amigos ou familiares), com operação conjunta. A partir de agora, os próximos restaurantes abertos seguirão sempre o formato de parceria. “Diferentemente de uma rede de fast-food, a complexidade de um restaurante é maior. No lugar de 15 minutos, o cliente fica uma hora no local. E o atendimento precisa ser bom e padronizado, o que exige a nossa presença constante”, diz Ferraz.

O Wraps tem um tíquete médio de R$ 38 por cliente e investe no conceito de almoço em restaurante, e não refeição rápida em lanchonete. Para se aproximar do consumidor da praça de alimentação dos shoppings, os sócios do Wraps perceberam que o modelo saudável caberia bem, mas entenderam que precisariam oferecer um novo tempo de entrega e refeição a um preço mais acessível. Foi assim que, em 2008, eles criaram uma segunda rede, chamada Go Fresh, com