Coca Cola Gestão De Marca

1. INTRODUÇÃO

No âmbito do trabalho final a realizar para a cadeira de Comportamento de Mercados e Gestão de Marcas, optámos pela Coca-Cola como objecto de estudo. O presente trabalho tem por objectivos, avaliar o posicionamento da marca, perceber quais são os seus valores centrais e identificar e analisar os elementos da marca. Posto isto, na sequência da análise feita, identificar-se-ão sugestões no sentido de reforçar o capital da marca.

A Coca-Cola permanece como a marca mais reconhecida no mundo e uma das com o maior capital de marca (79,213$m) . No ranking das cem melhores marcas globais de 2013, da Best Global Brands, a Coca-Cola ocupa o 3º lugar. Por ser a marca líder no seu sector, a marca mais reconhecida no mundo e um clássico que permanece e evolui sobre os 125 anos da sua existência, despertou o nosso interesse. No sentido de analisar o seu percurso e evolução, e o seu comportamento, muito próprio, no que toca à forma como se posiciona, os valores que adopta, e os seus princípios distintivos, que fazem da Coca-Cola uma super marca que tem resistido ao passar do tempo.

2. POSICIONAMENTO

A Coca-Cola Company foi criada há 125 anos, para beneficiar e “refrescar” todos os consumidores, sendo o principal fabricante, vendedor e distribuidor de bebidas refrescantes do mundo . Estando presente em mais de 200 países, em todos eles procurou estabelecer-se como parte da comunidade, através do negócio local, e desde sempre, envolvendo-se em iniciativas culturais, fazendo um esforço para progredir junto do público, de acordo com um conjunto de princípios, valores e regras de sustentabilidade.

Os seus princípios reflectem-se na sua visão, missão e valores. A sua visão está orientada para a preparação de um futuro mais sustentável e com a sua missão, pretende refrescar o mundo, inspirar momentos de optimismo e felicidade e criar valor, marcando a diferença.

Em conjunto os seus valores guiam a acção da Coca-Cola Company no mundo:

• Liderança

• Colaboração

• Integridade

• Ponderar nos gastos

• Paixão

• Diversidade

• Qualidade

A razão do sucesso do refrigerante está na sua aceitação por todos os tipos de público, sem distinção de classe social ou idades. Em todos os mercados em que está presente a Coca-Cola posiciona-se como o refrigerante que "traz o que há de melhor no espírito humano para tornar o seu mundo um pouco melhor".

Tudo começa pela mística da “fórmula secreta”. A fórmula da Coca-Cola ajudou a construir a sua imagem e é resultado do fantástico trabalho do marketing, além da sua fórmula química, o sabor e sensações percepcionadas, os seus valores e a sua mensagem são os outros dos pontos fortes que fazem da Coca-Cola o que ela representa hoje. As percepções sensoriais são afectadas por alterações nas embalagens, na cor, por mensagens publicitárias, momentos e por outras sensações que ajudam a caracterizar o acto de consumir este produto. Isto, leva a uma enorme caracterização dos seus atributos, diferenciados na mente do consumidor.

Relativamente ao mercado-alvo, devido à sua dimensão e alcance geográfico, a Coca-Cola tem capacidade para gerir a vasta informação sobre os seus públicos, as suas características e necessidades. Assim, produz campanhas para públicos de todas as idades (com ênfase na faixa entre os 13 e os 34 anos) e classes sociais, com o objectivo de estabelecer laços e provocar experiências sensoriais. Os consumidores da Coca-Cola podem ser divididos em dois grupos: os fiéis à marca e os consumidores indiferentes. Os consumidores fiéis da marca são aqueles que não trocam o seu sabor por nada, estando ligados emocionalmente ao seu consumo.

Em suma, o poder da marca Coca-Cola não está só no sabor mas sim na forma como transmite sensações. A sua capacidade de inovação e criatividade faz com que consiga alcançar objectivos impressionantes através das suas campanhas, design arrojado e temas simples, relevantes e universais que tecem a comunicação da marca: felicidade.

o Breve História:

Criada pelo farmacêutico John Pemberton em 1886 e originalmente produzida como um remédio patenteado, a Coca-Cola alterou a sua fórmula original e passou a ser consumida como bebida refrescante. No final dos anos 30, o produto já fazia algum sucesso nos Estados Unidos, porém foi com o início da Segunda Guerra Mundial que a marca alcançou a sua projecção mundial. A empresa conseguiu junto ao governo norte-americano a autorização excepcional para utilizar todo o açúcar que precisasse, uma vez que o açúcar se tornou escasso com o desencadeamento da guerra. Então foram enviadas próximas às frentes de batalha, fábricas móveis, permitindo qualquer soldado comprar uma garrafa de Coca-Cola por 5 centavos de dólar. Embora o custo de produção nas frentes de batalha fosse mais elevado, a empresa arcou com as despesas e manteve o mesmo preço que era praticado nos Estados Unidos durante toda a guerra. Isto fez da empresa um símbolo de patriotismo, contribuindo muito para a popularidade da marca. Com o término da Segunda Guerra, as fábricas continuaram nos locais, e a população civil tornou-se no seu cliente, substituindo os militares. A partir daí, a Coca-Cola foi lançada sucessivamente em quase todos os países do mundo .

2.1. Concorrência: Pontos de paridade e pontos e pontos de diferença

A principal marca concorrente da Coca-Cola é a Pepsi. Em meados dos anos 80 tiveram inicio uma série de campanhas de marketing e anúncios televisivos específicos entre as duas empresas que deram início às chamadas “Cola Wars”. Esta série de campanhas e anúncios de ataque e contra-ataque da concorrência geraram tal impacto no público, em todo o mundo, que a intensidade desta discussão foi mantida pelas próprias empresas como ferramenta de comunicação, mantendo essa disputa intensa até aos dias de hoje, de forma a atrair a atenção do público .

Deste modo, cada uma delas conseguiu atrair o seu público-alvo, posicionando-se de formas distintas. A comunicação Coca-Cola, ao longo da sua história, procurou sempre transmitir a integridade da marca, mantendo um forte sentimento de nostalgia que une gerações de amantes de Coca-Cola e reforça conexões profundas entre os consumidores e a marca. Já a comunicação da

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