Marca Coca Cola

COCA-COLA

A invenção de um líquido em uma tarde de verão no ano de 1886 viria a se tornar parte da história do mundo e das civilizações. Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca conhecida por 99,9% da população mundial. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins ao Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é a democrática COCA-COLA.

A história

Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um dos grandes símbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça e males estomacais no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.

Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.

No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.

Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e as ilhas do Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canadá, Panamá e Cuba, e posteriormente na França e outros países. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.

Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.

Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto na época era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcançou feitos ainda mais notáveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China.

Na década de 1980, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à malfadada mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.

Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionária campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente ao público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE.

Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.

A linha do tempo

1894

● No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo refrigerante, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento.

1902

● O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha.

1923

● Introdução da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas, além é claro de facilitar o transporte.

1929

● Lançamento de uma caixa de metal que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamada de “open-top cooler”.

1955

● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio.

1960

● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.

1964

● Introdução da primeira lata com anel para abertura superior.

1982

● Lançamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo.

1983

● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países ao redor do mundo.

1985

● Lançamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes.

1986

● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente, em alguns mercados, esta versão é chamada de CHERRY COKE ZERO.

2001

● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.

2002

● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo.

2004

● Lançamento da COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal. O novo produto foi introduzido primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá. Hoje está disponível em seis mercados mundiais.

● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto está disponível em mais de 30 países ao redor do mundo.

2005

● Lançamento da COCA-COLA ZERO, o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 140 países ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhões de caixas.

● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em 10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália.

● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante dietético com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.

● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia.

● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na França.

2006

● Lançamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio, e hoje está presente em 6 países ao redor do mundo, incluindo Espanha, Bulgária e Canadá.

● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano. O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007.

● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México.

2007

● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”.

● Lançamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e garrafas de dois litros.

2009

● Lançamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde.

● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde.

2013

● Lançamento da embalagem SIXER, um pack de papel cartão com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que pode ser armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante atraente para quem mora em espaços pequenos.

● Lançamento como teste no mercado argentino da COCA-COLA LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a versão original. Além disso, o refrigerante não é adoçado com Aspartame, mas com Stevia (extraído de plantas nativas da América do Sul), e sua embalagem contém 30% de material orgânico em sua composição. Outra novidade é o rótulo verde em substituição ao tradicional vermelho da marca.

As garrafas e um ícone cheio de curvas

O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo dessa garrafa foi baseado em um conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da empresa Root Glass Company, localizada no estado de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.

A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas pequenas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou então, em 1955, versões maiores (de 284 ml, 340 ml, 454 ml e 738 ml) da garrafa original, que continha apenas 237 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens na história. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não retornáveis de 284 ml, 340 ml e 454 ml ingressaram na linha de produção.

Em 2005 começou uma nova era para um dos ícones da marca COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.

Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco); e mais recentemente o badalado estilista Marc Jacobs. A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”; completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de departamento britânica Selfridges & Co.; e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.

A COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para abri-la. Em 2009, o formato Contour, agora mais moderno, foi também adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.

Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A nova garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro.

Embalagens para todos os gostos

A COCA-COLA oferece inúmeras opções de embalagens para satisfazer todas as necessidades de seus consumidores. Essas embalagens variam de mercado para mercado ou de acordo com hábitos locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a marca oferece embalagens diferenciadas como garrafas PET de 5 litros e até 10 litros ou a nova lata de 473 mililitros com rótulo termosensível que, quando exposta a temperaturas abaixo de 7 graus, mostra três pedras de gelo em um copo. Já na Inglaterra uma das novidades recentes é a Slim Can (lata de 250 ml que contem apenas 105 calorias). Já no Brasil, a marca oferece mais de 15 opções de embalagens: garrafas PET (3 litros, 2.5 litros, 2.25 litros, 2 litros, 1.75 litros, 1.5 litros, 1.25 litros, 1 litro, 750 ml, 600 ml e 400 ml), garrafas de vidro (1 litro, 290 ml e 237 ml) e latas (350 ml e 250 ml).

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