Comportamento de Compra do Consumidor
Por: Vitor Leão • 4/11/2015 • Trabalho acadêmico • 3.143 Palavras (13 Páginas) • 414 Visualizações
ESTRATÉGIA DE PREÇOS
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROFESSOR EAD. MARCEL CIBIM
PROFESSOR EAD. MARCOS GARCIA
PROFESSORA EAD. RENATA M. G. DALPIAZ
PROFESSOR-TUTOR PRESENCIAL RITA SALGADO
SOROCABA-SP
OUTUBRO DE 2015
ÍNDICE
1. APRESENTAÇÃO 3
2. COMPORTIAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR 4
3. GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR 6
4. CRM - 1ª FASE 8
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 11
APRESENTAÇÃO
Devido à ampla concorrência existente no mercado atual, estratégias para retenção de clientes vêm se tornando cada vez mais buscadas pelas empresas, sejam elas de grande, médio ou pequeno porte. Cada vez mais, torna-se imprescindível manter uma relação mais próxima com os consumidores, conhecendo seu comportamento, hábitos e influências em relação às suas compras para, dessa forma, a empresa poder atuar de forma mais personalizada, conquistando a fidelidade dos clientes.
Este trabalho aborda um estudo realizado sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, buscando identificar os aspectos de maior relevância e que mais agregam valor aos produtos e serviços escolhidos por eles. Além disso, o trabalho apresenta o conceito em relação à gestão de relacionamento com o cliente (CRM), demonstrando a importância de sua implementação como ferramenta estratégica para um melhor relacionamento empresa/cliente.
Com base na pesquisa realizada, elaboramos um modelo de CRM a ser implementado em uma empresa de cosméticos, focando na relação com o cliente e apresentando soluções mais eficazes para ações de marketing, com o objetivo de criar valores que venham a aproximar e fidelizar a clientela.
COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O estudo a respeito do comportamento de compra do consumidor tem por objetivo identificar tanto as influências como os estímulos que o levam à de decisão de compra. Esse processo tem início com uma necessidade, o que leva o consumidor a concluir que precisa satisfazer esse estímulo. O consumidor desenvolve uma expectativa de valor sobre o produto que pretende adquirir, buscando aquele que, segundo sua percepção, oferece uma oferta que proporcione um maior valor.
Compreender o consumidor e seu comportamento em relação às compras é essencial para o desenvolvimento de estratégias eficazes de comunicação para as organizações, que podem dessa forma obter uma expressiva vantagem competitiva sobre a concorrência. Kotler e Keller (2007) definem os tipos de comportamento de compra nos consumidores, sendo eles:
- Comportamento de compra complexo: Apresentado por consumidores que estão amplamente envolvidos numa compra, notando diferenças significativas entre as marcas. Entre as características atribuídas a esse processo está o preço elevado do produto e algum tipo de risco envolvendo essa compra.
- Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: Acontece quando os consumidores se encontram fortemente envolvidos numa compra com preço elevado, incomum e com riscos envolvidos. Nessa etapa, o consumidor não visualiza muitas diferenças entre as marcas, fazendo a compra de forma rápida, o que muitas vezes acaba resultando num desconforto após a compra.
- Comportamento de compra habitual: O consumidor demonstra pouco envolvimento e não observa muitas diferenças entre uma marca e outra, o que muitas vezes o leva a comprar sempre a mesma marca por simples hábito.
- Comportamento de compra em busca de variedade: O consumidor apresenta um baixo envolvimento e nota diferenças significativas entre as marcas, trocando frequentemente de marca devido às variedades percebidas.
Para Sant’Anna (1989), a decisão de compra tomada por um consumidor envolve: a existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que pode satisfazer essa necessidade, desejo de satisfazer a necessidade e decisão pelo determinado produto. Por conta da variedade de marcas e ofertas de produtos existentes, os consumidores muitas vezes comportam-se da maneira que consideram mais apropriadas para eles. Para determinados produtos, mantêm a fidelidade à marca a qual estejam satisfeitos e, para outros produtos, não fazem distinção de marca, procurando produtos em liquidação ou testando diferentes marcas.
De acordo com Kotler (2006), o comportamento de compra tem influência tanto de fatores culturais como pessoais, sociais e psicológicos. Os fatores culturais são vitais na vida de um indivíduo, sendo por isso essencial para a empresa levar em conta a realidade cultural em que o consumidor pertence ao desenvolver e lançar produtos, para assim aumentar as chances de obter sucesso. Características pessoais (tais como idade, situação econômica, valores) e sociais (como grupos de referências, familiares, status) acabam influenciando fortemente as tomadas de decisão de compra, devendo também ser considerados na estratégia usada pelas empresas. E, por fim, há o fator psicológico que, aliado a determinadas características do consumidor, acaba levando a processos decisivos no momento de realizar a compra.
Definidas as varáveis que influenciam o comportamento do consumidor, torna-se preciso também observar as etapas que envolvem o processo de decisão de compra, que são:
- Reconhecimento do problema: O processo se inicia no momento em que o comprador identifica um problema ou necessidade. De acordo com Churchill e Peter (2000), ao notar que possui uma necessidade, o impulso interno do consumidor passa a agir de forma a atender a essa necessidade.
- Busca de informações: O consumidor busca se informar de maneira moderada ou com grande interesse. Segundo Kotler (2000), à medida que os consumidores adquirem as informações, apenas parte delas vão se tornar aceitáveis.
- Avaliação de alternativas: Com as informações obtidas, avaliam formas para satisfazer suas necessidades e desejos. O consumidor passa a identificar critérios que o orientem na compra, desenvolvendo percepções de valor com marcas que possam vir a atender a esses critérios que busca.
- Decisão de compra: Após a avaliação das opções, é tomada a decisão de comprar ou não. Se o consumidor decide-se pela compra, avaliará então o que comprar, onde e quando. Churchill e Peter (2000) afirmam que a decisão de compra do consumidor está relacionada com sua atitude, ou seja, a avaliação que faz sobre determinado objeto, comportamento ou conceito.
- Comportamento pós-compra: Após a aquisição do produto, analisam o resultado, considerando se houve satisfação na experiência de compra. Após realizar a compra, o consumidor pode experimentar uma sensação de satisfação ou insatisfação. Para Kotler (2000), cabe aos profissionais do marketing motivar a satisfação relacionada ao produto após a compra ser feita.
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
O CRM é uma ferramenta usada para identificar os hábitos de compra de cada cliente através da análise do histórico contido em seu banco de dados que, analisados e transformados em informações, podem ser utilizados para planejar as ações que envolvam a relação da empresa com o cliente. É preciso identificar que informações serão mais relevantes para compreender as reais necessidades e desejos dos clientes. Isso torna possível a projeção do seu potencial no futuro, possibilitando inclusive na aquisição de produtos ou serviços para a empresa.
...