ESTUDO DIRIGIDO:LIVRO PLANEJAMENTO DE MIDIA - TEORIA E EXPERIENCIA (PAULO TAMANAHA)

ESTUDO DIRIGIDO:PLANEJAMENTO DE MÍDIA – TEORIA E EXPERIÊNCIA

Dayana da Silva Costa

Fonte de Leitura: Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia: Teoria e Experiência. -2ª Edição, São Paulo: Editora Pearson, 2011

O livro selecionado para este fichamento se intitula Planejamento de Mídia - teoria e experiencia, e está na 2ª edição, do autor Paulo Tamanaha.

Paulo Tamanaha possui especialização em Pós-graduação em comunicação social com ênfase em marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (1999), e possui experiência na área de Comunicação, além de uma estreita relação com a atividade publicitária em agências importantes como a da presidência da República e TV Brasília. Atuou como professor de mídia em cursos de destaque como USP e ESPM. Tem diversas publicações sobre a temática mídia.

Apresentando um conteúdo bem didático, o livro é referencial para estudantes, professores e profissionais em inicio de carreira em uma perspectiva da realidade brasileira e sua diversidade. Tem no centro de sua temática a abordagem de planejamento de mídia e etapas e habilidades necessárias obtidas a partir de teoria e experiência como o próprio título o anuncia.

O livro é composto por oito capítulos, neste trabalho iremos abordar de maneira não muito aprofundada em cada um dos capítulos em seus termos mais gerais e que consideramos relevantes.

No capítulo de abertura, a discussão se inicia pelos estudos e principais atividades da mídia. Neste capítulo o autor inicia a abordagem em tópicos que nos levam a pensar o planejamento de mídia com através das premissas de conhecer o passado, entender o presente e elaborar o futuro através de um mergulho teórico e conceitual em termos históricos na abordagem do planejamento de mídia desde a década de 1960 até os dias atuais.

Elucidando o conceito de mídia, o autor nos traz na abertura do capítulo:

O termo mídia é originário do inglês media, que por sua vez veio do latim e significa meios. É utilizado para fazer referência aos meios e veículos de comunicação – os meios de comunicação são a televisão, o rádio, a revista, o jornal, a internet, o cinema, etc. já os veículos são por exemplo a TV Record, o portal Terra, a Radio Gaúcha, a Revista Playboy, o jornal o Estado de Minas.(p. 23)

O autor aborda as questões legais envolvendo os profissionais de mídia e o departamento de mídia em suas atribuições:[...] conforme o decreto 57.690 que regula a Lei n. 4680, compete a eles estudar, conceber, executar e distribuir propaganda aos veículos de comunicação (p. 23)

No segundo capítulo, Tamanaha aborda os principais termos e técnicas dos processos de mídia, com base no Dicionário Brasileiro de Mídia de Izacyl Guimarães Ferreira e Neiza Bravo Mendes Furgler, e ainda se utilizando da publicação Mídia Dados 2010, do Grupo Mídia de São Paulo.

De maneira didática, o autor explica sobre classes socioeconômicas adotadas no mercado publicitário, a partir da perspectiva de classificação Critério Brasil:

“Trata-se da divisão da população em classes sociais consideradas a partir da atribuição de pontos preestabelecidos, de acordo com o grau de instrução do chefe de família e com a posse de alguns itens do domicilio” (p. 33)

O autor aborda aspectos quantitativos e qualitativos do índice de audiência da televisão, diferenciando a audiência domiciliar e individual, assim como a audiência do rádio e da internet, o autor ainda aponta as similaridades e diferenças dos perfis de públicos e a qualificação de meios e de veículos:

“O índice de audiência é expresso em percentual e indica o número de domicílios e pessoas que assistem aos programas (...) a audiência é uma medida quantitativa que indica o nível de preferência dos telespectadores em relação aos programas assistidos” (p. 37)

Segundo o autor, este calculo que deve ser analisado pela profissional de mídia deve ser utilizado como critério para tomada de decisão:

“Através da equação de audiência domiciliar e individual, o autor que estes resultados devem ser utilizados como critério técnico pelo profissional de mídia para distribuir a verba de publicação ou GRP” (p. 39)

No terceiro capítulo, a temática gira em torno da GRP e sua importância para a atividade de mídia, seus conceitos e fundamentos, assim como demonstração teórica e uso das técnicas, além de critérios utilizados para se definir alcance, frequência e continuidade de veiculação no planejamento de mídia, como podemos observar:

[...] “a grande novidade da técnica era permitir a quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de televisão (...) promoveu a valorização de mídia das agencias que passou a ser vista como técnica de maior seriedade. Os profissionais de mídia passaram a ser respeitados no mercado e consequentemente seus salários aumentaram.” (p. 63)

No quarto capítulo os meios de comunicação (jornal, televisão aberta e por assinatura, rádio, cinema, revista e internet) são abordados a partir de reflexões descritivas e elucidativas trazendo questões importantes que permeiam o comportamento esperado do profissional de mídia e a necessidade de know how do mesmo em relação a tomada de decisão em cada elemento para atender ao objetivo definido de alcance do público alvo.

Apresentando a disposição dos meios divididos em características como: de massa, segmentados e fragmentados, e o perfil de cada um dos usuários destes meios, assim como os métodos que podem ser desenvolvidos observando as especificidades dos perfis de usuário e disposição dos meios,Tamanahara elenca atributos necessários ao profissional de mídia que atua em cada um destes segmentos, desafiando o leitor a aplicação prática através de um exercício de plano de mídia sobre o conteúdo descrito no capítulo, e afirma ao concluir o capítulo que:“Após observar o método descrito, qualquer pessoa pode se tornar expert em meios e veículos de comunicação e terá plenas condições de fazer seu próprio método, pois será dona de uma bagagem de conhecimentos que nunca mais esquecerá.” (p. 107)

No capítulo cinco o planejamento de mídia é trazido à baila, e noções básicas como planejamento estratégico, produto e público alvo são discutidos a luz de uma reflexão histórica, social e econômica sobre a sociedade de consumo:

“Os principais aspectos que caracterizam uma sociedade como a nossa