Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Rodrigo Riguete Vecchi Simões

Trabalho da disciplina de Marketing

                                                          Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo Oliveira

Muriaé

2018

Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook

Referência: 513-P02

Texto do Fichamento:

O presente estudo de caso retrata a história de dois amigos que, sem pretensão alguma, decidiram criar em uma mídia social uma página sobre o refrigerante que tinha e mãos no momento: a Coca-Cola. Mesmo sem a autorização da marca e com mais de 150 páginas sobre o assunto no Facebook, criaram a página para expressar a paixão pela marca. Sem esperar, a página atingiu o número de 1,2 milhão de seguidores em apenas 3 meses. Esse número chamou a atenção da Coca-Cola e, como a página violava os termos da marca, a empresa precisava tomar uma atitude.

The Coca Cola Company

O parágrafo subsequente conta a história da Coca-Cola, inventado por um farmacêutico em 1886 e que, em 2010, fazia parte do portfólio da empresa 3000 produtos e com um faturamento de US$30,9 bilhões.

Um dos grandes responsáveis por esses números é o departamento de marketing, que emprega 3500 pessoas e, devido a mudanças do mundo globalizado com a expansão das mídias digitais, a Coca-Cola nomeou Wendy Clark como vice-presidente sênior de comunicações integradas. Wendy revelou que seu maior desafio era estar no topo em âmbito global, sem perder sua relevância local.

Diet Coke e Mentos

Uma experiência com a Coca-Cola Diet e Mentos se tornou viral. O vídeo fez tanto sucesso que em 2 dias já estavam na televisão apresentando o experimento. O fabricante de “Mentos” não perdeu tempo e pegou carona o quanto antes nesse efeito viral, particionando as brincadeiras. Com 9 dias online, o vídeo já havia sido visto 2 milhões de vezes e a empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões. Mas, mesmo com essa proporção toda, a Coca-Cola não embarcou nessa onda de imediato. De acordo com a empresa, ela queria que os consumidores bebessem seu produto e não que ele fizesse parte de um experimento. Mas, foi só Donnely chegar a companhia para mudar isso e firmar uma parceria com os criadores do viral; como uma segunda temporada dos experimentos, chamado de “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”. Essa exposição gerou um aumento de 15% nas vendas de Mentos e 5 a 10% nas vendas de refrigerante dois litros (igual à do vídeo) em relação ao ano anterior.

O florescimento da mídia social

“Os próximos 100 anos serão diferentes para os anunciantes. Nos últimos 100 anos, a mídia foi imposta às pessoas, mas agora os negociantes tomarão parte da conversa”, esse foi o anúncio do dono do Facebook para atrair anunciantes para sua empresa, já que havia sido criado um mecanismo onde qualquer um podia postar vídeos, fotos e expressas seus contentamentos por marcas e podia ser compartilhado, atingindo seus arredores, atingindo ainda mais pessoas. No início, as empresas não aderiram bastante isso, mas as empresas começaram a dar privilégios para as pessoas que curtissem suas páginas, como descontos, ofertas e incentivos e isso tudo teve resultado, totalizando cerca de 200 milhões de fãs de diversas marcas no Facebook em 2011.

Starbucks & Mídia Social

A maior rede varejista de cafeterias no mundo, ao experimentar seu primeiro declínio de receita e avaliação na bolsa de valores, decidiu recorrer à mídia social para se reerguer. Criou seu primeiro site de mídia social, onde convidava os clientes e contribuir com ideias e os próprios clientes votavam nas ideias que eles gostavam ou não. Com um total de 75.000 ideias, a empresa implementou 100 delas, como: Wi-Fi gratuito, possibilidade de comprar uma bebida para um amigo à distância e as splash sticks, tampas verdes para evitar o derramamento do café.