Fichamento Radiohead: Música pelo preço que quiser pagar

FICHAMENTO

Negócios Digitais

Radiohead: música pelo preço que quiser pagar

REFERÊNCIA

Anita Elberse e Jason Bergsman

Harvard Business School, 513-P04 14 de Setembro de 2009

        O presente estudo de caso relata a divulgação do lançamento do álbum In Rainbows da banda inglesa Radiohead, onde as músicas inicialmente seriam disponibilizadas exclusivamente para download no site da banda. A novidade - e o que gerou estranheza - foi que o consumidor poderia pagar o valor que quisesse pelo download.

        Com a data de lançamento prevista para 10 de outubro de 2007, a estratégia representava uma mudança significativa em relação à habitual prática da indústria musical, em pagar valores fixos. Para os autores havia uma dúvida se este seria um plano genial ou mais uma estratégia que não daria certo, afundando ainda mais a já moribunda indústria da música.

        O grupo formado em 1985, por cinco amigos estudantes de uma escola inglesa de elite, se tornou uma das bandas mais populares e artisticamente significativas do final do século XX e início do XXI. O nome da banda originou-se do mesmo nome de uma música da banda Talking Heads, bastante popular na época. O Radiohead, conhecido pelo estilo emotivo, atraiu a atenção do mercado americano com o lançamento do álbum Creep, em abril de 1993. Partindo do sucesso na terra natal, Reino Unido, a gravadora Capitol Records transformou o lançamento do álbum de Creep em uma de suas prioridades de marketing, com o lançamento simultaneamente na MTV e em rádios de Rock moderno.

        Entre 1995 e 2003, foram lançados mais cinco álbuns, com um total de mais de oito milhões de cópias nos EUA.  No terceiro álbum, Ok computer, teve muito  sucesso, resultando no primeiro Grammy da banda (categoria Melhor Álbum de Música Alternativa) e a classificação de "segundo melhor álbum britânico da História" pela revista britânica de música Q. Os álbum seguintes foram muito bem aceitos pelos críticos, colocando-os nos topos das paradas. Na internet, blogs, fan sites e debates sobre a banda começavam a pipocar nas redes.

        Radiohead ficou conhecido por lançamentos não convencionais dos seus álbuns, como o terceiro álbum da banda, que foi apresentado ao público com o single Paranoid Android, que durava seis minutos e meio, não possuía refrão e contava com diversas mudanças de ritmo, algo muito além das padrões da época. Para a divulgação foram distribuídos 1.000 walkmans com o álbum gravado permanentemente as figuras importantes da indústria musical, para que segundo o vice-presidente de marketing da capitol, Clark Staub, os usuários fossem encorajados a  conhecer o álbum em sua totalidade. Para o álbum seguinte, Kid A, a banda abriu mão do marketing tradicional e ao invés de divulgar um single, um videoclipe e uma turnê, foram lançados pequenos trechos das músicas, chamados blips na MTV e no site da banda. Esses blips tinham de 10 a 40 segundos do álbum de lançamento, e mesclavam imagens da natureza, animações e fotos da banda com clipes de áudio.

        Em 2003 a banda decidiu não renovar o contrato com a EMI. Em 2005, a banda começou a produzir o novo álbum sem planos de assinar contratos com gravadoras. Thom Yorke, em 2004 declarou que se perguntava por que alguém precisa de uma gravadora, se referindo inclusive às estratégias de marketing convencionais da indústria da música como "um modelo de negócio em decadência".

In Rainbows

        O sétimo álbum, In Rainbows, foi produzido por dois anos de acordo com o feedback dos fãs que foram aos shows durante um tour em 2006. O álbum foi considerado por um crítico do New York Times como o "mais graciosamente melódico álbum lançado na última década", muitas das músicas tocadas nos shows foram gravadas e compartilhadas por fãs na internet.

        

A indústria da música

        Em 2007 houve um recorde negativo em relação às vendas de álbuns em lojas não-virtuais. Essas lojas contudo, começavam a perder sua participação no mercado por conta da digitalização das etapas de produção musical, distribuição e consumo. Até recentemente, os artistas normalmente assinavam longos contratos com as gravadoras, e elas assim desempenhavam um papel muito importante na produção musical. A partir do momento de ascensão de novas tecnologias digitais, os artistas passaram a produzir de forma independente, ou seja, sem as gravadoras.