Marketing Ambiental

CONCEITO

Nas últimas décadas a humanidade começou a refletir sobre o impacto ambiental que milhares de anos do progresso industrial e social desencadearam. A escassez de recursos naturais e a imensa quantidade de lixo despertaram a atenção para a responsabilidade ambiental, em todas as áreas desde o uso consciente da água até o movimento de preservação do meio ambiente.

Cada um tem sua parcela de responsabilidade, o governo com a implantação de uma legislação e fiscalização, a sociedade com seu poder de cobrança e as empresas com a sua adequação a essa legislação e principalmente utilizar-se de uma ação mais pró-ativa em relação ao meio ambiente, buscando assim diferenciarem-se perante os consumidores, membros essenciais em qualquer economia.

Nesse cenário nasceu o marketing ambiental, também chamado de marketing ecológico e marketing verde. Existem algumas teorias da sua criação, a mais citada refere-se ao início da década de 70 em que começou a crescer o movimento ambientalista com a criação de organizações não-governamentais (ONGs) como a WWF e o Greenpeace. Essas organizações, cada uma com sua ideologia e proposta, têm em comum a estreita relação com a imprensa e o objetivo de preservar o meio ambiente e a saúde de todos que nele estão inseridos.

Com a disseminação da opinião e informações sobre o meio ambiente por parte das ONGs, as pessoas adquiriram um melhor senso de julgamento a cerca de atitudes das empresas. Essas, por sua vez, começaram a se preocupar com a associação da sua imagem a desastres ecológicos e ameaças ambientais, pois agora existia uma força tarefa na luta pela natureza.

Nessa mesma década, a AMA (American Marketing Association) realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o marketing ambiental foi assim definido: "O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de Marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.".

Posteriormente, o marketing ambiental também foi definido por Kotler em seu livro Princípios de Marketing como: "(...) um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente".

Michael Jay Polonsky, autor de várias obras sobre o tema, propõe um conceito para o marketing verde, que ele próprio considera como sendo o conceito mais abrangente: "Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente." Nessa mesma reflexão, Churchill e Peter (2000, p. 44) assinalam que marketing verde consiste em "atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade".

O marketing ambiental nasce como uma ferramenta de apoio e controle, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até o descarte do produto, buscando atender as necessidades e desejos dos consumidores e sugerindo aos seus demais relacionados a busca pelo lucro com responsabilidade ambiental.

• A CADEIA PRODUTIVA ECOLOGICAMENTE RESPONSÁVEL

O marketing ambiental surgiu como uma resposta que empresas e outras entidades dão à sociedade que lhes cobra responsabilidade ambiental pelos seus processos de produção.

A cadeia produtiva ecologicamente responsável (figura 1) utiliza-se de ferramentas de controle como certificações ambientais, tais como a ISO 14000 - norma que controla a gestão ambiental das empresas criada pela International Organization for Standardization no início da década de 90 - e os selos de garantia ecológica que afirmam a procedência dos materiais utilizados na fabricação dos produtos e nos seus processos. Junto a essas ferramentas estão outros membros da cadeia que são ao mesmo tempo controladores e controlados, no caso os fornecedores e compradores das empresas.

O governo tem sua função como criador da legislação e aplicador de sanções aos infratores. Já as ONGs, com o seu poder de influência e mídia, são os fiscalizadores e investigadores do cliente. Elas, junto com a comunidade, têm a função de conscientizar o consumidor final sobre as empresas e seus produtos no mercado.

• A EMPRESA E OS SEUS PROCESSOS

Algumas empresas brasileiras levam a sério a proposta ambiental, assim como sua potencialidade de crescimento. Essa necessidade surgiu com a preocupação de maior padronização dos conceitos internacionais relativos ao meio ambiente, enfatizado pela criação da ISO 14000.

A certificação ISO 14000 tem em comum com as demais certificações, ISO 9000 e OHSAS 18000, a integração da responsabilidade ambiental em toda sua cadeia produtiva, desde o extrator da matéria-prima até o vendedor final. Cabe a empresa aderir às exigências da ISO 14000 sobre os seus processos e produtos através de um sistema de gestão ambiental.

Implantar um sistema de gestão ambiental deixa de ser apenas uma estratégia preventiva para constituir-se em vantagem competitiva e diferencial de mercado. A introdução de novos processos e tecnologias em relação a qualidade ambiental resultam no uso mais racional e produtivo de insumos, gerando margem de lucro nos custos de produção.

Os funcionários e acionistas têm suas funções nesse processo como atuantes além do que, sentem-se motivados e orgulhosos por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável. Esse orgulho pode ser verificado na sua postura, pois são partes essenciais na elaboração do plano de ação ambiental.

A empresa deve estipular suas metas e objetivos em seu plano de ação ambiental para adequar os seus processos, enquadrar-se às exigências dos órgãos reguladores e às auditorias de certificação. Nesse mesmo quadro, suas ações com os funcionários podem gerar economia, ajudar a comunidade e vender a sua imagem de ambientalmente responsável para a sociedade, aumentando a credibilidade e legitimidade da gestão.

A empresa de produtos químicos Synteko S.A - com 3 unidades fabris no Brasil - aplica sua gestão ambiental em várias formas. Com encontros bimestrais, são divulgadas as práticas e as ações do seu Sistema de Gestão Ambiental que devem ser cumpridas até o próximo encontro. Nessas reuniões já foram tratados temas como o Sistema de