Marketing Cultural

O Marketing Cultural

Resumo:

Traz-se  nesse artigo a discussão do marketing cultural utilizado para o relacionamento com o cliente, analisando assim suas contribuições práticas e teóricas e práticas do mesmo, assim atingindo os diversos públicos alvos de uma mesma empresa. Também é discutido as leis de incentivo à cultura difundindo esse tipo de marketing.  

Palavras-chave: marketing cultural, marketing de relacionamento, patrocínio das artes e cultura, estratégia empresarial, incentivo à cultura, lei Rouanet.

1.INTRODUÇÃO

Com múltiplas vantagens o marketing cultural pretende se tornar a menina dos olhos de alguns marqueteiros. Uma vantagem indiscutível é a dedução de impostos possível com investimento das empresas em cultura e assim gerando o marketing cultural, desde que o projeto patrocinado se enquadre nas leis de incentivo municipais, estaduais ou federais. O objetivo principal do marketing cultural, porém, é estreitar os laços empresa-cliente, tornando-se assim uma excelente ferramenta para abranger vários tipos de público simultaneamente.  

O marketing cultural é considerado um passo para empresas que utilizam o marketing de relacionamento com o cliente. Pois já tendo mudado sua estratégia mercadológica do produto para o cliente, o marketing cultural passa a ser facilmente aplicável.

1. OBJETIVOS

Esse artigo tem como objetivo trazer a discussão de um marketing pouco conhecido pela maioria das empresas e que assim se torna um diferencial para a competitividade aprofundando assim o relacionamento com o cliente. Como objetivo secundário serão apresentadas as leis de incentivo cultural e apresentar o marketing cultural como estratégia de aproximação com o cliente.

1. METODOLOGIA

O artigo se apresenta como uma pesquisa, sendo assim esclarecendo conceitos e ideias a partir da criação de problemas específicos afim de gerar uma visão geral sobre o tema.  

1. O QUE É MARKETING CULTURAL

O marketing cultural brasileiro se difere daquilo que é chamado de cultural marketing. Esse último é definido aqui como marketing étnico, um ramo do marketing usado para atingir público alvos através da sua etnia ou cultura específica.

O Marketing cultural no Brasil, significa o apoio às artes e a cultura através das empresas, que o utilizam afim de atingir seus diversos públicos-alvo, incluindo nisso, prospects, fornecedores e governo, além disso também é utilizado para deduzir impostos.

Para definir o marketing cultural são utilizados diferentes autores como fonte, como os descritos abaixo.

Vaz (1995) define marketing cultural como: o conjunto de ações de marketing utilizadas para o desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas em relação aos objetivos e critérios que oriental a concessão de fundos, como quanto aos procedimentos de arrecadação de recursos.

Segundo Sarkovas (1995) o marketing cultural é instrumento qualificados da comunicação empresarial por sua associação às expressões de arte, ressaltando o potencial na construção da imagem e da reputação da empresa que patrocina

Para Machado Neto (2005), o marketing cultural é definido como a atividade deliberada de viabilização físico-financeira de produtos e serviços que, comercializados venham atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural social.

Ambos citados acima concordam com as duas principais vertentes do marketing cultural, uma focada no projeto cultural e na sua necessidade de financiamento e a outra da empresa que busca maior comunicação com o seu mercado.

Já Reis (2003) tem uma visão mais abrangente, para ele, marketing cultural abrange toda ação cultural de marketing que usa como canal a cultura para se difundir, nome, produto e fixar a imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultura não há uma fórmula fechada, pois há muitas variedades e combinações que podem dar certo em uma ação de marketing. A única exigência é a criatividade para atingir o público-alvo de forma a atender os objetivos da comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

O marketing cultural vem ganhando notoriedade no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:  

• Necessidade de diferenciação das marcas;  
• Diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público;
• Necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.  

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios (FERREIRA, MARTINS, GOMES e HANSON, 2005).

Machado Neto (2005), por sua vez, identifica diversas modalidades do marketing cultural:

Marketing cultural de fim – a missão da organização é propriamente a promoção

e a difusão da cultura.

Marketing cultural de meio – a missão da organização está direcionada a outras atividades como serviços, comércio ou indústria, mas ela identifica no patrocínio da arte e da cultura uma forma de promoção institucional.

Marketing cultural misto – a organização patrocina produções (marketing cultural de meio) em instituições culturais (marketing cultural de fim) em parceria, combinando as duas modalidades.

Marketing cultural de agente – é a atividade do empreendedor de cultura, ou produtor cultural. Envolve todos os elementos do composto do marketing cultural como a manifestação artística propriamente, a busca do melhor local para a sua fruição, o público-alvo e o preço mais adequado, o patrocínio e a divulgação.

Este trabalho dirige suas atenções e foco ao marketing cultural de meio e ao marketing cultural misto, nos quais a organização patrocinadora não tem a cultura como um objetivo empresarial, utilizando-o apenas como apoio para a consecução desses objetivos.

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