Marketing Para Pequenas Empresas

RESUMO

O comércio eletrônico no Brasil tem-se tornado um canal significativo de divulgação,

comercialização e distribuição de produtos e serviços no que se refere a

volumes físico e financeiro, porém existem muitas lacunas no conhecimento

sobre o processo de escolha dos canais de venda no ambiente on-line. O objetivo

deste trabalho é levantar e quantificar os atributos relevantes na escolha desses

canais no contexto brasileiro. Na fase exploratória da pesquisa, foram realizadas

entrevistas em profundidade com usuários de internet. A avaliação dos pesos

dos atributos foi feita por um levantamento com compradores de livros de lojas

de varejo eletrônico, usando a metodologia de análise conjunta. Os resultados

mostraram que o preço foi o atributo mais importante, seguido de prazo de entrega,

experiência positiva de compra anterior, usabilidade, indicação positiva de

amigos e marca do site. São discutidas as implicações desses resultados para o

marketing, além de sugestões para futuras pesquisas.

PALAVRAS-CHAVE

Escolha do consumidor; Análise conjunta; Comércio eletrônico.

ABSTRACT

Electronic commerce in Brazil has become a significant channel for the

dissemination, commercialization and distribution of products and services

in terms of physical and financial volume, however there are many gaps

in knowledge about the process of choice of sales channels in the online

environment. The objective of this work is to appraise and quantify the relevant

attributes in the choice of these channels in the Brazilian context. In-depth

interviews were conducted with Internet users during the exploratory phase of

the research. The evaluation of the importance of these attributes was performed

61

• Escolha de canais de venda em comérci o eletrônic o •

Claudi o santi ago bati sta • Delane botelho

through a survey among purchasers of books in electronic retail stores, using

conjoint analysis methodology. The results revealed that the price was the most

important attribute, followed by delivery time, positive experience in prior

purchases, usability, positive recommendation from friends and the brand name

of the site. The implications of these results for marketing are then discussed

and suggestions for future research are presented.

KEYWORDS

Customer choice; Conjoint analysis; Electronic commerce.

1 INTRODUÇÃO

O número de usuários domiciliares com acesso à internet no Brasil é de

aproximadamente 21,2 milhões, dos quais 13,2 milhões são considerados usuários

ativos (INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA,

2006). A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) aponta que,

em 2004, 16,3% das residências no Brasil possuíam um microcomputador, dos

quais 12,2% com acesso à internet (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA

E ESTATÍSTICA, 2006).

O valor transacionado por meio eletrônico entre empresas em 2005, no

Brasil, representou 19,6%, e as transações entre empresas e consumidores representaram

7,45% do total transacionado (FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS,

2006). Essa transação eletrônica refere-se ao comércio eletrônico, entendido

como a realização de comunicações e transações de negócios por meio de redes e

computadores, mais especificamente a compra e a venda de produtos e serviços,

e a transferência de fundos por comunicação digital (REEDY et al., 2001).

Comparado com o comércio tradicional, o processo de compra pela internet

propicia uma facilidade de acesso e busca de produtos para o consumidor e, pelo

lado do varejista, oferece um novo canal de distribuição e comunicação com os

compradores. Este artigo analisa o ponto de vista do comprador, com implicações

gerenciais para o varejista, pois tem o objetivo de levantar e quantificar os

atributos relevantes na escolha, pelo comprador, dos canais de venda no varejo

eletrônico de livros.

Existem hoje diversos estudos sobre atributos de escolha de produtos, canais

de venda e apreçamento em comércio eletrônico, como os realizados por Talaga

e Tucci (2001), Hernandez (2003), Aggarwal e Vaidyanathan (2003), Verma e

62

• RAM – revi sta de administração mackenzie •

Volume 8, n.1, 2007, p. 59-76

Varma (2003) e Kung et al. (2002), mas muitos dos resultados encontrados por

esses autores são divergentes, o que torna o tema ainda controverso. Em nenhum

estudo da Academia Brasileira de Marketing, há tentativa de mensuração

da relevância dos atributos de escolha dos canais de comércio eletrônico,