Volkswagen - Caso Fox

Analise o Caso FOX em texto anexo. Responda com seu grupo de trabalho as perguntas 1 e 2 propostas ao final do caso. Avalie a estratégia de marketing que a Volkswagen desenvolveu para o FOX, procurando atualizar as informações do caso para os dias de hoje.

1. Observe a trajetória da Volkswagen no Brasil e analise o cenário atual. Levante as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e as ameaças do setor. Proponha uma estratégia e justifique.

A Volkswagen chegou ao Brasil pela GEIA – Grupo Executivo da Indústria Automobilística, que tinha objetivo de atrair capital estrangeiro e desenvolver a indústria brasileira. A VW iniciou suas atividades produzindo dois carros, a Kombi e o Fusca, que até hoje são vistos nas ruas e viraram um “hob” para as pessoas que são apaixonadas por carros antigos. A empresa assumiu uma posição de liderança atingindo 59% da produção nacional e para manter-se nesta posição lançou novos modelos de carros. Porém, com a entrada do novo governo, que permitiu a importação, ocorreram inúmeras situações inusitadas que influenciaram negativamente nas empresas automobilísticas. Neste momento, para manter-se no mercado, era necessário inovar e atender as expectativas dos clientes, que agora eram ter um carro que expressasse sua maneira de viver, seu jeito e seu estilo. Para atender aos anseios de seus clientes, a VW realizou pesquisas com as pessoas que pretendiam comprar um carro nos próximos anos e, assim, detectaram os pontos que eles mais levavam em conta para efetuar a compra, e foi pensando nisso que o Fox, o CrossFox e SpaceFox foram lançados.

A indústria automobilística está passando por um momento de dificuldades, devido à valorização do real comparado com o dólar e também pela produção em outros países que possuem uma mão de obra mais barata, fazendo com que o preço dos automóveis também siga esta tendência. Os altos impostos que incidem sobre o valor do automóvel é outro fator que influencia na compra, pois muitas matérias mostram que o mesmo carro que é vendido aqui por um valor, é vendido no México, na Argentina e em outros países próximos ao Brasil por um preço bem menor.

Análise SWOT:

Forças / Fraquezas

 Reconhecimento pela qualidade.

 Grande espaço interno (veículo)

 Conforto

 Melhor visão nos carros com modelos mais altos

 Variedade de opcionais

 Conhecimento do perfil do consumidor através das pesquisas

 Acompanhamento pós venda

 O modelo CrossFox possui um estepe atrás que atrapalha a visão do motorista.

 Lançamento de um carro demora em média 3 anos

O reconhecimento pela qualidade dos automóveis, com bom espaço interno e conforto, faz com que as pessoas que pretendem comprar um carro nos próximos anos optem por um modelo da Volkswagen

Oportunidades / Ameaças

 Melhor negociação junto às instituições financeiras para efetuar o pagamento do veículo.

 Aumento na venda de automóveis

 Desenvolvimento de novos modelos.

 Crise econômica

 Taxas elevadas

 Concorrência com automóveis Chineses com preços mais baixos, por seus custos também serem menores.

A concorrência com os carros chineses e também de outros países, que possuem um custo inferior, possuem ainda mais vantagens devido à demora no lançamento de um carro da VW.

Devido ao conhecimento das expectativas, através de pesquisas do perfil do consumidor, a empresa pode desenvolver novos veículos que se encaixem nestes perfis, porém a demora no lançamento do carro faz com que outras montadoras se adiantem e lancem um modelo similar em tempo hábil.

Mesmo com a crise econômica que está amedrontando os possíveis compradores, o reconhecimento da marca pela sua qualidade e pelo tempo que ela está no mercado, faz com que ela continue sendo uma referencia para os consumidores.

Estratégias:

Diminuir custos procurando ter um custo inferior, a Volkswagen deveria instalar-se na China, onde a mãe de obra é muita mais barata, e exportar seus carros, porém mantendo a linha de designer arrojado, com conforto e qualidade.

Marketing intensivo com a elaboração de propagandas que façam o possível cliente ir à loja para conhecer os lançamentos. Pode-se fazer o sorteio de um carro com a já conhecida “chave premiada”, o sorteio de uma viagem para quem comprar um carro, ou uma promoção nova, como um mês de combustível gratuito, carros com preço abaixo do concorrente.

Para mostrar a qualidade dos automóveis e a credibilidade da marca, a VW deveria fazer uma propaganda mostrando a evolução do Gol, por exemplo. Desde o seu lançamento até hoje, mostrando todas as suas transformações e enfatizando as mudanças que cada versão sofreu pelas novas necessidades dos clientes.

2. Ao olhar o macro e o micro ambientes, qual o posicionamento você recomendaria para a Volkswagen? Justifique e esboce estudos/pesquisas que poderiam colaborar neste reposicionamento.

As empresas, seus fornecedores, clientes, concorrentes, intermediários e demais stakeholders operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam ‘fatores não-controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Diante do dinamismo dos mercados e escala global de sua abrangência, a empresa deve monitorar seis ‘forças’ importantes: demográfica, econômica, natural, tecnológica, político-legal e sociocultural. No texto, as principais mudanças citadas são: (a) valorização do real frente ao dólar e ao euro, e também (b) a atratividade de mercados emergentes como China, Leste Europeu, Índia.

Em 2014, esse quadro já é novamente um pouco diferente, com a desvalorização do real frente às principais moedas estrangeiras (euro e dólar) e os mercados europeus e americano se fortalecendo novamente. Sendo assim, a VW poderia se expandir e focar nos mercados emergentes, bem como estudar o novo mercado europeu e americano após a crise. Houve mudança perante os consumidores? O que eles desejam agora?

No mercado brasileiro, com a redução do crescimento da economia, a VW já mudou seu posicionamento com o seu mais novo lançamento Up. Ele entra no mercado, exercendo um papel muito parecido ao do Uno na Fiat. Trazendo o estilo adolescente no traço de suas linhas, na paleta de cores, no nome de suas versões, nos adesivos opcionais, por um preço mais econômico e atingindo um público mais jovens do que os usuários de Fox e Gol.

Um outro fator em que poderíamos pensar em um reposicionamento dentro do mercado brasileiro seria a sustentabilidade: a indústria automobilística brasileira se posiciona entre os maiores do mundo, sendo o 40 maior no mercado mundial e 60 maior produtor automobilístico e um constante apelo para a redução de gases nocivos ao meio ambiente, provocando o efeito estufa e a ajudando nas alterações climáticas, provocados principalmente por veículos automotores vem sendo discutidas e exigidas dos mais diversos órgãos e da própria população brasileira e mundial (http://arquivos.portaldaindustria.com.br/app/conteudo_24/2012/09/03/184/20121122163714127349o.pdf).

As respostas das empresas às alterações climáticas são bastante diversificadas, destacando-se as abordagens econômica e político-institucional. A econômica enfatiza o macroambiente, o microambiente e o ambiente interno e a político-institucional propõe novas regras para a formação de parcerias público-privadas como o Carbon Disclosure Project (CDP). Entre os principais pontos abordados sobre essa questão para as indústrias automobilísticas, as iniciativas estão voltadas para a geração de fontes de energia, priorizando o hidrogênio, as energias renováveis ou a manutenção do gás natural (http://www.redalyc.org/pdf/2734/273428927011.pdf).

Buscando atingir esse público que cada vez mais cresce no Brasil e no mundo e por ser uma das marcas mais disseminadas e vendidas, a VW poderia atuar como pioneira na popularização de carros mais sustentáveis. Atualmente, no mercado alternativas de carros sustentáveis, ou seja, que trazem menor impacto negativo ao meio ambiente e podem gerar economia a seus proprietários com o passar do tempo. Os carros elétricos são normalmente adaptações dos já existentes e tem um custo elevado para a transição. São movidos por motores elétricos, impulsionados por baterias recarregáveis e que dispensam a utilização de gasolina. Eles são também mais silenciosos que os carros convencionais. Marcas de luxo como Ferrari e Lamborghini estão investindo na adoção de modelos sustentáveis que chegam a emitir 18% menos poluentes, no caso da Ferrari, e 35% no caso da Lamborghini (http://www.atitudessustentaveis.com.br/sustentabilidade/carros-ecologicos-o-futuro-agradece/)

A Nissan, montadora japonesa, criou um sistema capaz de utilizar a energia elétrica contida na bateria de carros elétricos para abastecer o sistema de energia de prédios comerciais. Nomeado de “Vehicle-to-Building”, o projeto já passou por fase de teste no Centro de Tecnologia Avançada da Nissan, em que seis funcionários emprestaram seus automóveis para o experimento. Nesse sistema, a bateria do carro continua carregada após ser desligada dos cabos de fornecimento para o prédio; e a economia é significativa. Apenas na sessão de teste promovida pelos funcionários da Nissan foram 25,6 Kw economizados. A próxima etapa do projeto é desenvolver um sistema de alimentação de energia com baterias de carros elétricos para residências (http://www.aec.com.br/noticias/sustentabilidade/Pages/Energia-eletrica-dos-carros-reaproveitada.aspx).Sendo assim, a mudança de posicionamento da VW, poderia fazê-la atingir um novo nicho no mercado.

3. Dentro do ciclo de vida de produto, o Fox está na fase de crescimento. Proponha um arranjo de mix para esta etapa do produto e justifique.

Para dar suporte ao rápido crescimento do mercado, a empresa pode melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características ou um novo estilo. Pode também adicionar novos modelos e produtos de flanco para proteger o produto principal. No caso do Fox , a empresa pode incluir novos opcionais ou novos modelos do veículo (além dos já criados como Space e Cross), que se mostrou um sucesso da extensão da linha. Além disso, a empresa pode aumentar sua cobertura de distribuição e adotar novos canais. Pode também passar da propaganda de conscientização e experimentação para uma propaganda que visa criar preferência e fidelidade em relação ao produto. Além disso, pode reduzir preços para atrair a camada seguinte de compradores, interessando em pagar menos.

A empresa deve estar atenta a uma desaceleração da taxa de crescimento a fim de preparar novas estratégias de marketing.