A FAZENDA SAO PEDRO

RESUMO

Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar

que, levada pelo sucesso de seu principal

produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A

decisão a ser tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área financeira

e os recursos humanos.

Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e

compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de

uma decisão como a proposta.

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SUMÁRIO

Introdução................................................................................................ 5

A Fazenda São Pedro.............................................................................. 6

A dúvida.................................................................................................... 8

As posições estratégicas de cada filho..................................................... 8

João........................................................................................................... 8

José........................................................................................................... 9

Referências................................................................................................ 9

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Introdução

A decisão de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma decisão mais fácil do realmente é. Existe um momento na vida de uma instituição comercial que obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica é necessária para se pensar o que deve ser feito: crescer ou não. Se a decisão é crescer, a dúvida é como.

Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compromissos não só empresariais, mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de decisão não envolve apenas o crescimento e o seu desenho estratégico, mas também em que grau esse crescimento irá envolver a gestão que vem sendo realizada por parte da família. Muitas vezes, crescer pode significar ter que se trocar componentes dessa família, que sempre ocuparam cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.

O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta

região seja uma das mais ricas do País, está limitado ao tamanho do segmento de mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de demanda local para o seu crescimento. De acordo com o tipo de produto, o aumento de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para se buscar a expansão do negócio. É o caso de sucos prontos para beber. Esses produtos são vendidos quase exclusivamente através do canal varejo.

O mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma vertiginosa nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais vêm investindo pesado nesse mercado, após o grande sucesso em nosso país da mexicana Del Valle. A Coca-Cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e está apostando nesse novo segmento. Outro exemplo é a Unilever, que criou o suco Ades à base de soja.

Esses importantes players vêm investindo tempo, tecnologia e muita verba de marketing para se estabeleceram nesse novo mercado ainda em expansão.

Se quiser crescer, uma empresa familiar, como é o caso da Fazenda São Pedro, terá que deixar o “berço explêndido” da sua região de origem – Ribeirão Preto – e entrar em uma briga de gigantes em um mercado como o da Grande São Paulo. “Berço explêndido” em Ribeirão Preto porque é premissa, aqui neste caso, o grande sucesso

dos sucos prontos da Fazenda São Pedro naquela cidade e região. Esse sucesso é um

grande problema para as multinacionais, que terão uma importante barreira de entrada

para superar e conquistar o mercado daquela região. Entretanto, o foco deste caso é o

estudo do crescimento da Fazenda São Pedro.

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A Fazenda São Pedro

A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do interior paulista e está localizada

no município de Sertãozinho, na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem 800 alqueires

paulistas (1.936 hectares) de extensão territorial. Um tamanho acima da média das

propriedades da região.

Trata-se de uma fazenda tradicional, que pertence à família Azevedo desde as

primeiras décadas do século XX. Já passou por um período de destacada prosperidade

nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade modelo na região e em todo o País pela

sua alta produtividade em várias culturas. Além do gado de corte e de leite, que ocupa

quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja,

amendoim, milho, arroz, etc. Entretanto, essa fazenda é exceção na região por não ter

optado pela (mono) cultura da cana, como fez a maciça maioria das propriedades à sua

volta. Seus proprietários escolheram como principal cultura a laranja, que já teve seu

período de alta prosperidade no Brasil. Período este que, segundo especialistas, não

deverá voltar. O alto investimento em tecnologia, realizado pelos grandes concorrentes

internacionais do Brasil (principalmente os EUA), e a criação de um oligopólio na

compra do fruto para a transformação em suco não permitirão um aumento no valor da

caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda dessa cultura). O valor que

está sendo praticado hoje pelo mercado traz uma margem extremamente pequena e,

por vezes, inviabilizadora para os médios e pequenos produtores. Com isso, a grande

maioria que plantava laranja na região de Ribeirão Preto planta, hoje, cana-de-açúcar

para vender às usinas de álcool.

Para compensar o baixo preço pago pelas empresas produtoras de suco, os

proprietários da Fazenda São Pedro resolveram investir em um novo negócio: a venda

no varejo de suco de laranja pronto para beber, ao invés de partirem para a cana-de

açúcar. Essa decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender sucos prontos para beber

significou para a Fazenda São Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora de

laranja passou a ser também fábrica de suco.

A Fazenda São Pedro foi herdada nos anos 60, após o falecimento do Sr. Fernando

Azevedo, por Oswaldo Azevedo, seu filho. Fernando transformou a propriedade

em uma das mais conhecidas no Brasil e no mundo durante a incrível época do café.

Essa fazenda chegou a ser visitada até pelo presidente Getúlio Vargas em seu último

mandato, motivo de muito orgulho e assunto preferido nas “prosas” do Sr. Fernando.

Oswaldo Azevedo tem dois filhos: João e José. José, mais velho, optou por estudar

na própria região onde nasceu para não ficar longe da fazenda e, principalmente,

da família. Desde pequeno trabalhou com o pai na propriedade e aprendeu todos os segredos

de como administrar bem uma fazenda. Segredos que Oswaldo tinha aprendido

com o Sr. Fernando. José formou-se em Administração de Empresas em Ribeirão Preto

e logo assumiu a administração financeira dos negócios. João, 3 anos mais novo que o

irmão, sempre foi visto pela sua mãe como “um grande sonhador”. Adorava a fazenda

e, principalmente, os cavalos. Deu muito “trabalho” para seus pais quando pequeno. Ao

contrário do irmão, João foi estudar em São Paulo. Optou por Adminsitração de Empresas,

mas seu negócio era a área comercial. Verdadeiramente se divertia trabalhando na

área. Formou-se e depois trabalhou em muitas empresas multinacionais e nacionais de

grande porte na região de São Paulo. Entretanto, casou-se com uma ribeirão-pretana

que sonhava morar mais próximo de seus pais que ainda estavam na cidade de origem.

João voltou para a região e foi trabalhar com o pai e com o irmão na Fazenda São Pedro.

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Na segunda metade dos anos 90, o Sr. Oswaldo e seus dois filhos precisaram

decidir se desistiam da laranja, que tanto retorno deu a eles e que, ecologicamente,

acreditavam ser melhor que a cultura predominante e com maior perspectiva de retorno:

a cana. O Sr. Oswaldo precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, já

que José estava radicalmente a favor da migração para a cana, inclusive com planos

de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extensão com essa cultura. Por outro

lado, João defendia com todos os seus argumentos práticos e filosóficos a manutenção

da laranja em detrimento da cana-de-açúcar.

A decisão foi difícil de ser tomada. José apenas recuou de seu ponto-de-vista

quando João, após trabalhar intensamente durante dias e noites, apresentou ao pai e

ao irmão um grande plano de integração vertical da fazenda. Em seu plano, a Fazenda

São Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto para beber. O produto

seria vendido nos principais canais de varejo da região. Fazia parte também do plano

de João a criação de uma marca forte, símbolo de suco natural: a Fazenda São Pedro.

Em 1995, foi lançado através de um grande evento na cidade de Ribeirão Preto

o produto Suco de Laranja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi

vendido inicialmente em caixas do tipo “tetra-pack”, nos tamanhos 1 e 2 litros.

O sucesso não demorou muito para chegar à Fazenda São Pedro. No primeiro

ano, 1995, o Suco Fazenda São Pedro já ocupava lugar de destaque nas gôndolas

refrigeradas dos principais supermercados da região. A Fazenda São Pedro abriu, por

necessidade, um grande escritório comercial na cidade de Ribeirão Preto e João para

lá se deslocou. José preferiu continuar na fazenda, já que lá foi instalada a fábrica de

sucos. O investimento foi alto, mas o retorno foi acima do esperado.

Assim formou-se a marca Fazenda São Pedro que se tornou líder absoluta na

venda de sucos de laranja prontos para beber na região de Ribeirão Preto. Grandes

players como Del Valle, Sucos Mais e Ades vêm tentando entrar de forma mais definitiva

na região, mas seus volumes de venda são insignificantes perto dos volumes comercializados

pela Fazenda São Pedro. Mesmo outros sabores como pêssego, morango,

manga e goiaba não atraem os consumidores da região, que têm grande preferência

pelo suco de laranja da marca Fazenda São Pedro.

Entretanto, João vem estudando profundamente o mercado e acredita que para

crescer ou até mesmo para sobreviver, a Fazenda São Pedro precisará expandir-se

para além das fronteiras da região. Ele chega a afirmar que a Fazenda São Pedro, para

sobreviver no mercado, não poderá mais se contentar com a região, pois os grandes

players têm investido demais em ações de marketing buscando o estabelecimento por

lá. Segundo ele, a opção é crescer ou vender a Fazenda São Pedro à Unilever, que já

se mostrou interessada. A opção de vender nem passa pela cabeça de João, José e Sr.

Oswaldo. Essa opção deve ser desconsiderada.

José não está convencido da necessidade de crescimento da Fazenda São

Pedro através da expansão para outra região. Acredita que com uma maior eficiência

nos processos produtivos e uma diminuição nos custos variáveis da empresa, os bons

resultados irão se manter por muito tempo. Acredita que expandir, apesar de a empresa

ter caixa para isso, será um investimento de risco muito grande e que irá tirar o “core”

da empresa, que é vender suco de laranja na região de Ribeirão Preto.

Mais uma vez, o Sr. Oswaldo está diante de um empasse estratégico. Tem duas

linhas de raciocínio bem diferentes e precisa de apoio para tomar a decisão correta, já

que seu papel tem sido durante todos esses anos de moderador entre os excelentes

executivos, que são seus filhos.

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A dúvida

O Sr. Oswaldo precisa tomar uma decisão. Coube a ele como presidente da empresa

decidir entre o que propõe João, crescer e comercializar o Suco Fazenda São Pedro

em outra região além de Ribeirão Preto, e o que sugere José, não crescer mantendose

produtivamente eficiente e com custos controlados para manter a margem sempre

favorável.

Abaixo temos os pensamentos estratégicos de cada filho com maiores detalhes,

já que ambos embasaram muito seus pontos de vista antes de apresentar ao pai.

O plano apresentado por João necessita de um investimento financeiro maior que o de

José, mas a empresa possui caixa suficiente para a execução dos dois planos.

As posições estratégicas de cada filho

O pensamento estratégico de cada filho é:

João

Para João, a marca Fazenda São Pedro só tem um caminho a seguir: o crescimento

através da expansão da sua capacidade de produção e a comercialização do suco de

laranja pronto para beber Fazenda São Pedro na região da Grande São Paulo.

A expansão da capacidade de produção poderia se dar, segundo o diretor comercial,

através de algumas diferentes alternativas: simples crescimento da capacidade

de produção através do aumento de máquinas e número de funcionários, terceirização

da produção do suco a ser vendido em um planta mais próxima à nova região e mudança

tecnológica na planta de Sertãozinho para buscar mais capacidade e eventuais

melhorias técnicas no suco. João prefere a última alternativa, pois esta propiciaria mudanças

técnicas no produto, que ele acredita serem necessárias. Mudanças na embalagem

e na composição do suco.

A região da Grande São Paulo foi escolhida por ser uma área com excelente

poder aquisitivo e por sua proximidade física com Ribeirão Preto.

A ideia de João é comercializar o produto nessa região através dos mesmos

canais que utiliza em Ribeirão Preto – supermercados – e através de um novo canal:

entrega domiciliar. A ideia é contatar pequenos distribuidores locais para fazerem a

distribuição de sucos diariamente na casa dos clientes cadastrados. Estes pagariam

mensalmente a compra.

Além disso, o executivo da área comercial da Fazenda São Pedro apresentou

um plano de comunicação integrada para o lançamento do produto na nova região.

Este plano contempla um grande evento de lançamento; propaganda nos meios rádio,

jornal e revista; assessoria de imprensa; promoção de vendas, merchandising e internet.

O plano de João também inclui a abertura de um novo escritório da empresa na

cidade de São Paulo e a contratação de um diretor, dois gerentes e quatro assistentes

para esse novo escritório.

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José

Para José, o que foi apresentado por João não passa de uma ideia que irá colocar tudo

o que foi construído pela Fazenda São Pedro em risco. Segundo seu pensamento, não

seria bom negócio para a Fazenda São Pedro sair dos seus limites de atuação: a região

de Ribeirão Preto. Nessa região a marca é conhecida e está “em casa”, principalmente

no que diz respeito às negociações com os principais supermercados que atuam por lá.

Mesmo os de marcas multinacionais priorizam em suas negociações o Suco Fazenda

São Pedro, por saberem que é só colocar o produto na gôndola que ele irá girar.

José apresentou um plano de melhoria na eficiência da fábrica e um outro de redução

de custos.

No plano de melhoria da eficiência da fábrica, José expôs a necessidade da

compra de novas máquinas para substituírem as antigas. Essa mudança não provocaria

aumento de produtividade, mas baixaria custos pela melhor utilização da matéria-prima

e pela necessidade de menos operários, além de uma significativa melhoria no controle

da produção.

O plano de redução de custos envolveria não só a fábrica com a demissão de

alguns operários, mas também uma mudança na estrutura comercial com a demissão

de alguns gerentes de vendas com salários altos e a contratação, para seus lugares, de

profissionais mais jovens com salários iniciais menores.

Referências

GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico. 4 ed. São Paulo, Atlas, 2001.

PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. 17 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1986.__