CARTONA UMA EMPRESA QUE GUARDA EMOÇÕES

1 – Introdução

Este case relata o processo de sucessão da segunda para a terceira geração da empresa CARTONA CARTÃO

PHOTO NACIONAL LTDA. Relata os principais momentos da história da empresa e, mais especificamente,

apresenta o contexto em que a empresa estava inserida na época da sucessão, no período de abertura do

mercado, na década de 90, quando a empresa deixou de ser uma indústria orientada à produção, para se

tornar uma empresa orientada ao cliente. Descreve também, o modelo de gestão adotada após a sucessão

– a Gestão Compartilhada, discutindo aspectos importantes deste modelo de gestão. Aponta, ainda, os principais desafios que a empresa enfrenta no momento atual, dez anos após a sucessão, frente a uma nova

mudança no mercado em que atua.

2-Desenvolvimento

A câmera fotográfica apontava diretamente para

eles. Ela bem que podia estar ali para registrar o

momento, afinal, podia-se dizer que aquele era um

momento histórico. Mas não era uma câmera de verdade. Ao menos, não funcionava mais como uma câmera

mera de verdade. Estava ali artisticamente colocada

naquele canto para decorar a sala de reuniões.

A câmera foi trazida para a empresa por Ricardo

Augusto Monegaglia em 1977. Ela havia pertencido a um fotógrafo “lambe-lambe” dos anos 50 que

tirava fotos dos paulistanos na Praça da República.

Ricardo resolveu trazê-la para a empresa porque,

além de se tratar de uma peca de antiguidade com

valor histórico, ela seria um excelente símbolo do

que representava sua empresa - um instrumento

de “captura” das emoções. Isso mesmo, sua empresa, assim como aquela câmera teria a missão

de “guardar” emoções.

O que não se sabia ao certo é se quando Ricardo

a colocou ali, escolheu sua posição com a intenção

consciente de apontá-la para a mesa de reuniões,

como que desejando que ela “capturasse” os episódios mais importantes da empresa, vividos ali

naquela sala ou aquilo era uma simples coincidência. Esse detalhe jamais seria revelado, uma vez

que não havia mais como perguntar isso a Ricardo.

Infelizmente ele estava morto.

Ricardo Monegaglia que havia comandado a empresa ao longo de 30 anos, havia falecido repentinamente num acidente de carro. Agora, o que todos

se perguntavam - funcionários, fornecedores, clientes e concorrentes - era o que seria da empresa.

Naquela manhã, uma terça-feira de fevereiro de

1997, no dia seguinte ao enterro de seu pai, Ricardo Filho, de 28 anos, Rodolpho de 27 anos e Rodrigo

de 26, estavam reunidos na sala de reuniões sob a

mira daquela velha câmera fotográfica que, infelizmente, não poderia registrar aquele que era sim um

momento histórico. Naquela reunião seria decidido

o destino da CARTONA.

Não foi difícil para os irmãos chegarem a um consenso. Nem chegou a passar pela cabeça de nenhum deles alguma dúvida quanto ao caminho

que tomariam. A CARTONA continuaria sua missão. Continuaria a “guardar” emoções. Continuaria a “guardar” as emoções da família Monegaglia, sob a gestão da terceira geração, para que

seus clientes pudessem continuar a “guardar”

suas próprias emoções.

A história da empresa CARTONA CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. se confunde com a própria história da

fotografia no Brasil.

Inventada na segunda metade do século XIX, a

pequena caixa de madeira capaz de registrar e

reproduzir imagens permitiu que o homem conquistasse um novo passo rumo à eternidade, registrando de forma indelével e permanente tudo

o que parecia ser importante no mundo: retrato

de pessoas, paisagens, monumentos, sítios urbanos e acontecimentos, impondo uma nova visão

de mundo, cujo conteúdo elevado de informações

precisas e realistas possibilitou uma democratização do saber.

Foi em 19 de agosto de 1839 que o físico Arago

deu a conhecer oficialmente, na Academia das Ciências, em Paris, a invenção da fotografia, creditada aos franceses Nicéphore Niepce (1765-1844) e

Louis Mande Daguerre (1781-1851). Vale destacar

que alguns anos antes, em 1832, o francês radicado

no Brasil Hércules Romuald Florence (1804-1879)

descobre, no interior de São Paulo, um processo de

gravação através da luz, que batizou de Photografie,

mas que só foi oficialmente reconhecido 140 anos

depois a partir da publicação do livro do jornalista e

professor Boris Kossoy, “1833: a Descoberta Isolada

da Fotografia no Brasil”

Independentemente das controvérsias sobre a verdadeira autoria da invenção da máquina fotográfica, o fato é que ela foi oficialmente apresentada no

Brasil em 1840, no Rio de Janeiro. Nesta época, o

Brasil, afastado geograficamente das grandes metrópoles europeias que passavam por profundas revoluções culturais e intelectuais, recebia as novidades de forma muito aberta e a fotografia tornou-se

moda num prazo bem curto de tempo. A sociedade

brasileira do período do Império tratou de usufruir

a nova técnica, passando a fotografar e registrar

todas as imagens possíveis. Em especial, D Pedro II

se interessou profundamente pela fotografia e tornou-se praticante e colecionador da nova arte, em

função do que, trouxe para o Brasil os melhores fotógrafos da Europa, patrocinou grandes exposições,

promovendo a arte fotográfica brasileira e difundindo a nova técnica por todo o Brasil.

Os profissionais liberais da época, grandes comerciantes e outras pessoas de uma situação financeira abastada, passaram a se dedicar à fotografia em

suas horas vagas. Para essa nova classe urbana em

ascensão, carente de símbolos que a identificassem

socialmente, a fotografia veio bem a calhar criando-lhe uma forte identidade cultural.

O sucesso da fotografia no Brasil foi tão grande

que, em menos de um século depois, em outubro

de 1920 a Kodak2

instalou seu primeiro escritório

no Brasil.

Apenas sete anos após a fundação da Kodak no

Brasil, em 1927, foi fundada a empresa CARTONA

CARTÃO PHOTO NACIONAL LTDA. por João José

Monegaglia, filho de imigrantes italianos. No início,

aproveitando a grande demanda gerada pela abertura da Kodak e a facilitação do comércio de papéis

fotográficos no Brasil, a empresa iniciou a produção

de capas de cartão para fotografias de formaturas

e casamentos. Com o decorrer do tempo e com a

popularização da fotografia, as capas se transformaram em álbuns fotográficos.

Os primeiros modelos eram conhecidos como Álbuns

de Cantoneira, onde as fotos eram fixadas com cantoneiras que permitiam a fixação de fotos de qualquer tamanho. A partir da década de 50, os fotográficos

profissionais, em grande maioria da colônia

japonesa, começaram a migrar para o varejo dando

origem aos antigos “fotinhos”. Percebendo o crescimento do mercado, em 1954 a

Kodak iniciou a fabricação nacional de papéis fotográficos

preto-e-branco e em 1958, a Fujifilm3

chegou ao

Brasil, país escolhido para abrigar sua primeira filial

fora do Japão. Com duas unidades fabris instaladas

- uma em Caçapava (SP) e outra em Manaus (AM) a

empresa aqueceu o mercado de produtos fotográficos no Brasil e, com isso, houve um grande crescimento da demanda por álbuns para amadores, o que

fez com que a CARTONA aproveitasse esse momento

iniciando um processo de expansão.

Durante a década de 70, a CARTONA lançou no Brasil

os Álbuns de Folhas Autocolantes que apresentam o

mesmo conceito dos álbuns de cantoneira - armazenar

fotos de qualquer tamanho em qualquer posição sem a

necessidade de serem fixadas com as cantoneiras, trazendo, portanto, uma inovação para os consumidores.

Ao final da década de 80 com o advento dos Minilabs,

as máquinas de revelação em 1 hora, criou-se um

padrão de tamanho para as fotografias (10 x 15 cm)

e, mais uma vez, a CARTONA sai na frente e lança no

Brasil os Álbuns de Encaixe (Pocket). Neste momento

ela consolidou definitivamente sua posição de líder

de mercado no segmento Álbuns Fotográficos, posição

que ela continua ocupando até os dias atuais.

O DESAFIO PARA OS PRÓXIMOS CINCO ANOS

Hoje a CARTONA é uma empresa com 79 anos e uma

história de sucesso - está sob o comando da terceira

geração dos Monegaglia e é líder no mercado de Álbuns Fotográficos.

Sobreviveu a um momento histórico da economia nacional na década de 90, passando por uma grande

transição durante o período de abertura do mercado

nacional, deixando de ser uma empresa puramente

industrial e mudando seu foco de produção para distribuição e marketing. Para se ter uma ideia desta

transformação, em 1997, quando os irmãos Monegaglia assumiram, a CARTONA contava com uma equipe

de 35 vendedores e 160 colaboradores de outras áreas. Em 2001, este quadro havia mudado e a empresa

possuía mais de 100 vendedores e 93 colaboradores

de outras áreas. Paralelamente, a área de produção

intensificou a terceirização de muitos processos, o

que possibilitou a redução do quadro fabril. Este movimento expansionista foi a estratégia que os irmãos

Monegaglia adotaram para que a empresa mantivesse sua posição e visibilidade no mercado.

A partir de 2002, detentora de 55% do mercado, a

CARTONA começou a mudar de foco novamente e passou adotar uma estratégia que visa manter sua posisão

atual no mercado e aumentar sua rentabilidade.

Atualmente, além de produzir e distribuir Álbuns Fotográficos, a CARTONA trabalha com mais três linhas

de produtos, Cartona digital (cases para proteção de

câmeras e outras materiais de fotografia), Cartologic

(porta CD e DVD) e Scrapbooks (cartelas adesivas e

folhas decoradas)

3- Consideração finais

No momento, a CARTONA tem dois grandes desafios:

o primeiro é crescer como um todo como empresa e o

segundo é enfrentar uma nova fase de transição buscando se adaptar a um novo momento do mercado

fotográfico marcado pelas inovações tecnológicas que

impactaram profundamente esta área.

Com o avanço da fotografia digital, todo o cenário

do mercado fotográfico está se modificando. As vendas de máquinas fotográficas, acessórios e serviços

correlatos como filmes, revelação, cópias e foto acabamento em geral estão sofrendo uma grande mudança, fazendo com que fabricantes e distribuidores

de impressoras especiais e de softwares destinados

à edição das fotografias e organização de álbuns e

arquivos sofram um enorme impacto.

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