CASE LAURA ASHLEY

CENTRO TECNOLÓGICO POSITIVO

CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA

ANDRÉA EGAWA

KELI F, PELENTRIR

CASE LAURA ASHLEY

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

CURITIBA

2014 

CASE LAURA ASHLEY

REPROJETO DE LOCALIZAÇÃO – CASE LAURA ASHLEY

Laura Ashley, com sede no Reino Unido, fabrica roupas femininas e infantis, tecido para estofamentos e cortinas, papel de parede, roupa de cama e banho e acessórios de decoração, em padrões florais de marca registrada. Embora tenha mantido sempre excelência em termos de design e desenvolvimento de produto, a empresa sofreu uma queda nos lucros devido ao seu sistema logístico ineficiente, caro e complexo. Descobriu que a quantidade excessiva de transportadoras e vários sistemas utilizados estava resultando em perda total de controle gerencial. Para re-cuperar o controle, teve de reorganizar suas operações logísticas. Deu início à im-plementação de uma nova estrutura logística com a transferência de todas as ope-rações logísticas internas para a Business Logistics, uma divisão da Federal Ex-press. A tarefa da Business Logistics era reestruturar, aprimorar e gerenciar todos os aspectos do fluxo de mercadorias e das informações, dentro da cadeia de suprimento da Laura Ashley.

Antes da reorganização, a Laura Ashley tinha cinco armazéns principais, oito transportadoras principais e dez sistemas de informações gerenciais que não esta-vam integrados. O resultado era tempos de espera extremamente longos para os clientes, estoques enormes e excesso de faltas de estoque. Um cliente que estives-se procurando um item de grande saída em um armazém na Alemanha podia ser informado de que o item estava esgotado e que novos estoques iriam demorar vá-rios meses para chegar. Ao mesmo tempo, porém, poderia haver um excesso de estoque do mesmo item em um armazém em Gales. Em média, 16% de todas as linhas de produtos estavam em falta nas lojas de varejo. Após estudo da consultoria foi recomendado a Laura Ashley a necessidade de reprojetar a localização de suas instalações. A solução encontrada foi fechar todos os armazéns, exceto um no Rei-no Unido, o qual deixaria de atender apenas a clientes locais, passando a atender a clientes do mundo inteiro. Esse local único, em Newtown, permite uma grande aproximação com os locais de fabricação no Reino Unido. As instalações de Newtown constituem um "centro de processamento" mundial, que atua como um centro de "compensação" logístico, para os produtos da Laura Ashley. Embora o conceito de local único provavelmente acarretasse custos de transporte mais elevados, a empresa considerava que o custo seria compensado por uma maior eficiência. Anteriormente, o problema da demanda aleatória havia resultado em estoques maiores para cobrir as incertezas e manter o nível de serviço ao cliente.

Laura Ashley sabia que teria um fluxo mais previsível com um único local de serviço em vez de diversos locais menores. O perfil aleatório da demanda agora po-deria ser amenizado ao ser considerado o mercado inteiro, permitindo que grandes picos em uma área compensassem uma pequena demanda em outra. Os custos de transporte eram compensados pela rotatividade do estoque. Na verdade, a empresa descobriu que um único armazém havia reduzido realmente os custos de transporte, ao diminuir o volume de transferências. Com entregas sendo feitas diretamente do armazém no Reino Unido para as lojas de varejo, o tempo de espera entre o pedido e a entrega era mais ou menos o mesmo, mas o produto era despachado apenas uma vez, no lugar de ser despachado e manuseado em vários locais diferentes.

A reorganização da Laura Ashley foi além da simples redução de custos. A empresa agora vislumbra a oportunidade de melhorar o serviço e a flexibilidade, e planejam ressuprir as lojas em qualquer parte do mundo dentro de 24 a 48 horas. Serão utilizados sistemas avançados de comunicação e de informação para contro-lar o estoque em todo o mundo. A rede mundial de transporte da Federal Express irá assegurar que a mercadoria chegue a seu destino dentro do prazo. Com os resultados do reprojeto de rede a empresa lançou um atendimento de pedidos por reembolso postal que tem como característica a entrega em 48 horas na porta do consumidor final em qualquer lugar no mundo. Seu atendimento atual por reembolso