Customer Relationship Management

Gestão de Relacionamento com Clientes

[Insight 039, em 26/6/2000]

Jayme Teixeira Filho

Desde talvez Regis McKenna, e seu livro "Marketing de Relacionamento", que o foco do

interesse em Marketing passou a ser no histórico da relação entre o comprador e o

vendedor. Outras "ondas" já aconteceram em Marketing, cada uma a seu tempo, com

diferentess enfases: marketing mix, market share, segmentação, etc.. Depois da máxima

ter sido, por muito tempo, "vender o máximo possível, para a maior quantidade de

pessoas" (consumo de massa), houve uma evolução histórica para o conceito de "vender

certo para as pessoas certas" (o marketing de nicho). A ênfase atual no relacionamento

com os clientes é mais um passo nessa direção.

Gestão de relacionamento com clientes tem tudo a ver com customização de massa,

segundo o modelo de Joseph Pine, em seu livro "Mass Customization" (1993), em que ele

propõe um modelo de "estabilidade dinâmica de processos x produtos". A estratégia é

competir por nichos cada vez mais específicos de mercado, explorando oportunidades

individualizadas, cada uma de pequena escala em si, mas numa abrangência ampla.

Diferenciação de atendimento às necessidades do consumidor passa a ser cada vez

mais crítico.

Para isso é preciso conhecer os clientes, suas preferências, seus hábitos de consumo, seus

problemas, enfim, sua história. Para a empresa, só assim pode-se entender

verdadeiramente quanto cada cliente custa, o que cada um gera de negócios, qual

cliente compra o que. Para o cliente, isto permite um atendimento realmente

personalizado, de acordo com suas reais necessidades.

Esse conhecimento sobre o cliente - uma óbvia vantagem competitiva - não pode ser

obtido pelos processos tradicionais de venda, do tipo "publicidade-venda-entrega" puro

e simples. Não pode também ser obtidosó com tecnologia, pela aquisição de hardware

e software. Para que esse conhecimento sobre o cliente possa ser captado, redido,

disseminado e usado pela empresa, é preciso repensar estratégias, recursos humanos e

processos. Só aí a TI entra para suportar os processos.

É nesse contexto que se situa o conceito de CRM. O interesse por CRM - Customer

Relationship Management - tem crescido como uma "segunda onda" de implantação