Estudo de Caso: Gerenciamento de Qualidade Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM GESTÃO DE PROJETOS

Fichamento de Estudo de Caso

Suyan de Farias Nunes

Trabalho da disciplina Gerenciamento de Qualidade

Tutor: Prof. Eduardo de Moura

Laguna/SC

2016

Estudo de Caso: 

Gerenciamento de Qualidade

Starbucks: melhorando o serviço ao cliente

REFERÊNCIA:

MOON, Youngme; QUELCH, John. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente. HARVARD BUSINESS SCHOOL, 510-P05, jul. 2006.

O estudo de caso apresenta o lançamento de um plano para investir mão de obra nas lojas da empresa Starbucks, oferecendo um atendimento mais ágil e garantindo a satisfação dos clientes.

A história da Starbucks começa em 1971, três homens admiradores e apreciadores do café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Ziev Siegl, abriram uma cafeteria no centro comercial de PikePlace, em Seatle. A ideia era vender o café para um pequeno nicho do mercado, direcionado aos puristas, amantes da bebida. A loja era voltada para vendas de grãos de café árabe.

Howard Schultz foi um grande inspirador e transformador da cultura do café. Em 1982 se juntou a equipe de marketing da Starbucks e viajou para Itália. Na viagem viu que o café desempenhava uma função muito importante na vida social das pessoas, elas se encontravam nas mais diversas cafeterias italianas para conversar, ler ou descansar e essa cultura inspirou ideias promissoras em Schultz. Na volta da viagem convenceu a empresa a abrir um espaço para oferecer o café expresso as pessoas que quiserem parar para relaxar ou simplesmente apreciar um café.

A cultura americana era representada pela vida social em dois lugares, a casa e o trabalho e Howard acreditava que as pessoas precisavam de outro lugar, um lugar com um significado diferente, que fosse bom. Esse lugar seria a cafeteria Starbucks.

Alguns anos depois Schultz teve a oportunidade de comprar a Starbucks e imediatamente começou a expandir o comércio, abriu novas lojas que vendiam grãos e serviam várias bebidas à base de café para os mais variados tipos de clientes, desde mulheres a executivos de todas as idades e em 1992 a empresa já era bem sucedida com mais de uma centena de unidades espalhadas pelo país. Schultz ambicionava mais, queria crescer e resolveu abrir o capital da empresa, mesmo com muitas críticas e opiniões contrárias, ele resolveu seguir em frente com sua ideia da oferta pública de ações e conseguiu angariar recursos para que pudesse investir em mais unidades de lojas por todo país. E em 2002 Schultz fez da Starbucks a marca de café dominante em toda América do Norte. A marca não parava de crescer, inaugurava em média três novas lojas por dia, os lucros eram crescentes e o mais impressionante era que a empresa não gastava praticamente nada com propaganda e marketing, porém investia muito nos seus parceiros, assim era chamados os seus funcionários. A empresa acreditava que a satisfação dos parceiros era imprescindível para que houvesse satisfação dos clientes também e por isso a empresa oferecia muitos benefícios como planos de saúde, venda de ações, boas promoções e tinha um bom conceito entre os colaboradores, era muito estável e o maior objetivo era que seus parceiros continuassem na empresa a vida toda.

A política de recrutamento de parceiros se passava em duas etapas, primeiro as habilidades concretas, que era aprender a utilizar a máquina registradora e aprender a fazer as bebidas. A segunda eram as habilidades abstratas, consistia em aprender a atender bem o cliente, sorrir, dar boas vindas, lembrar o nome e os pedidos dos clientes regulares e sempre que possível conversar e deixar o cliente a vontade. O treinamento durava em média 16 dias e já vazia parte da seleção dos candidatos, somente os realmente capacitados permaneciam.

O desempenho dos serviços oferecidos na Starbucks eram medidos utilizando vários sistemas, entre eles, relatórios e entrevistas, mas a ferramenta mais eficaz era o chamado  comprador misterioso, se tratava de um cliente anônimo que visitava todas as lojas três vezes por trimestre e com base em quatro critérios avaliava o desempenho de cada loja. Os critérios de avaliação era o atendimento, a limpeza, a qualidade do produto e a velocidade do atendimento. Além desses critérios era possível avaliar o comportamento dos parceiros e a relação deles com os clientes.

A Starbucks acreditava na cultura do café e seu slogan era “vivencie o café”, pois via a importância da experiência de tomar um café de qualidade e o benefício de parar por um momento em alguma loja para apreciar um bom café. O café era de alta qualidade e o controle de fornecimento da matéria prima era muito rígido, tudo supervisionado, desde as compras até a distribuição, para garantir a qualidade dos grãos e a satisfação dos clientes exigentes que frequentavam a Starbucks. Outro diferencial da Starbucks era o atendimento, os clientes se tornavam amigos, visitavam a loja diariamente e era necessário reconhece-los, saber suas bebidas favoritas e até mesmo criar bebidas personalizadas para cada gosto. O ambiente também explicava a assiduidade dos clientes. O layout era sofisticado, convidativo e confortável. As poltronas eram aconchegantes e faziam os clientes ficarem mais tempo na loja.