IDENTIFICAÇÃO DO CLIENTE

IDELIZAÇÃO DE CLIENTES:

Este capítulo apresenta os fundamentos que determinam a importância das estratégias de fidelização de clientes no resultado sustentável das empresas.

Para Reichheld (2003), as organizações que se importam com o crescimento,

rentabilidade e retorno de longo prazo, precisam investir na fidelidade dos clientes (internos e externos) e seus investidores, em suma, nos stakeholders. Assim um relacionamento forte com o cliente é essencial ao sucesso do negócio, pois fazer negócio com pessoas conhecidas e confiáveis é mais previsível e eficiente e, portanto, mais rentável do que fazer negócios bom estranhos. Entretanto a generalidade das empresas não consegue manter seus clientes, pois segundo Rodriguez (2002), mencionando um artigo do The Economist, a maioria das empresas perde 50% de seus clientes a cada cinco anos e 70% dos seus negócios são perdidos tendo como causa um mau relacionamento com o cliente. Isto significa que dentro de um raciocínio linear, num período de 10 anos a empresa renova integralmente o seu conjunto de clientes. Alem disso, embora não existam dados comprobatórios, é aceito que na aquisição de um novo cliente se gasta cinco vezes mais que na manutenção daqueles já existentes, e que um cliente satisfeito comenta sua compra com outras cinco pessoas, ao passo que uma outra insatisfeita queixa-se a um número maior de pessoas.

Reichheld (1996) considera que altos índices de retenção de clientes podem criar uma enorme vantagem competitiva, além de elevar o moral dos funcionários, gerar vantagens inesperadas em termos de produtividade e crescimento e até reduzir o custo de capital. Isso significa que existe uma relação de causa e efeito entre a fidelidade dos clientes e lealdade dos funcionários.

Para Reichheld (2002) a lealdade à empresa tem três dimensões: a lealdade do cliente;

a lealdade do funcionário e a lealdade do investidor. A lealdade como princípio estratégico vem sendo uma resposta à desvalorização que vem sofrendo o principal ativo de qualquer empresa: o capital humano. E a escolha por ser uma empresa que valorize a lealdade não é apenas uma opção de Relações Públicas ou RH. Trata-se de uma postura altamente rentável, que recompensa os três lados envolvidos nela: os investidores, os funcionários e os clientes. O mais curioso é que de uma série de variáveis que vem sendo avaliadas para determinar o que diferencia um empreendimento bem sucedido de maneira sustentável, tem se encontrado uma enorme correlação entre a fidelidade de clientes e os resultados de negócio. Segundo estudos efetuados no mercado americano pela consultoria Bain and Company, liderados pelo seu sócio Reichheld, nos mais diversos setores, como agências de publicidade, lavanderia industrial, seguro de vida, publicações e softwares entre diversos outros, uma retenção adicional de clientes em cinco pontos percentuais gera o um impacto de 35 a 95 % do valor presente líquido do resultado da carteira de clientes da empresa.

Os diferentes níveis dos benefícios de um programa de fidelização o relacionamento com os clientes em diferentes etapas do seu ciclo de vida podem ter três níveis, nos quais se enquadram os diferentes tipos de Programas de Fidelização (DUFFY, 2002):

•Nível Financeiro: onde são oferecidos incentivos financeiros para reter o cliente. É comum neste nível a prática de programas de desconto para compras repetidas. No entanto, a prática isolada deste tipo de ação, leva somente à retenção de clientes e não a fidelização. O cliente pode vir a comprar repetidamente, mas não passa a ser advogado e nem parceiro da empresa. Quando o fornecedor deixa de oferecer os descontos ou benefícios progressivos, o cliente provavelmente muda de fornecedor, se não houver motivos mais fortes para continuar o relacionamento;

•Nível Social: o relacionamento se sustenta em barreiras sociais que dificultam o rompimento do relacionamento das partes envolvidas, tais como a personalização e customização do relacionamento. Por exemplo: comunicações regulares com os clientes chamando-os pelo nome, provendo a continuidade do serviço através do mesmo representante de vendas e aumentando o serviço básico através de atividades educacionais ou de entretenimento, tais como treinamentos, seminários, festas etc. Neste nível, os custos para o término do relacionamento são percebidos como maiores por parte do cliente. Mesmo que não haja programas de descontos ou benefícios progressivos, o cliente percebe os motivos interessantes para permanecer cliente. Exemplo de Programas de Continuidade são praticados por companhias aéreas. Estas incentivam seus passageiros a acumularem pontuações a cada trecho voado, adquirindo com o acúmulo de uma determinada quantia, o direito a descontos ou um vôo gratuito. Nesta dimensão social, os clientes que fazem parte dos grupos mais seletos destes programas têm acesso a serviços diferenciados como sala de espera exclusiva, embarque exclusivo entre diversos outros.

Os Programas de Afinidade ou Clubes de Clientes são programas de marketing que também têm como objetivo manter a fidelidade do cliente do cliente reunindo-os em torno de um interesse que tenham em comum, Por exemplo, a Nintendo estabelece um diálogo com os usuários do clube, fornecendo informações úteis, tirando dúvidas e, ao mesmo tempo, é recompensada com a fidelidade e aprendizado valioso sobre o cliente;

•Nível estrutural: neste nível o relacionamento busca soluções estruturais para importantes problemas dos clientes. Quando o relacionamento oferece valores agregados que são difíceis ou caros para o cliente e que não são facilmente disponíveis em outro local, criasse um forte fundamento para a manutenção e o incremento do relacionamento. Este nível pode ser entendido como situações de parceria. É estabelecido um relacionamento onde uma empresa passa a ser continuidade da outra. A fornecedora passa a executar tarefas que, a princípio deveriam ser feitas pela empresa cliente.

•Como analisado acima, existem diversos níveis de relacionamento que podem ser empregados na hora de desenhar um Programa de Fidelização. No entanto, quando se fala em relações entre empresas, surge um questionamento: as empresas são feitas de pessoas, sendo que são estas pessoas que tomam as decisões. Portanto, quando se fala em fidelizar empresas, refere-se a fidelizar pessoas. Estas pessoas estão divididas em três tipos: os "decisores", os influenciadores e os usuários. Os "decisores" são as pessoas que aprovam formalmente as propostas, assinam os contratos – geralmente os diretores, os gestores das empresas. Os

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