Marketing de Relacionamento Bancário

1 INTRODUÇÃO

Mudanças significativas têm ocorrido no atendimento aos clientes que utilizam os serviços oferecidos pelos bancos, no Brasil e no mundo. Novos e emergentes canais de acesso, com conotação de banco eletrônico, como o home e office banking, a Internet, smartcards, o banco por telefone e as centrais de atendimento afetam as estratégias de relacionamento com os clientes.

Os bancos têm procurado direcionar os clientes para os ambientes de autosserviço nas agências, disponibilizando a quase totalidade de seus produtos e serviços, anteriormente ofertados exclusivamente através do atendimento pessoal ou no ambiente da agência, de forma eletrônica.

A troca nas relações transacionais tem se destacado como um conceito-chave no campo do marketing, que de um modo geral, o marketing é aceito como a ciência comportamental que tem como proposta o estudo e a satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes.

Afinal o marketing de relacionamento não é algo tão recente, a sua evolução se deu a partir dos anos 80, mediante ao reconhecimento dos seus benefícios para as organizações. De fato, nos anos 80 concebeu-se a ideia de que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade e maior satisfação dos clientes; definindo-se assim o marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes.

O marketing de relacionamento pressupõe uma mudança cultural, focada numa nova maneira de se pensar nas relações organizacionais. Nesta modalidade, compradores e vendedores assumem o papel de parceiros que buscam ganhos mútuos, por meio da cooperação, da confiança, da orientação de longo prazo e do comprometimento.

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

A meta do marketing de transação é conquistar clientes, ao passo que a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. Como consequência da abertura dos mercados e das grandes fusões e aquisições, o setor bancário vem sofrendo impacto em termos de concorrência, adotando assim uma postura de aproximação com os clientes como estratégia para manter-se lucrativo, assim como toda a indústria de prestação de serviços tem se mostrado tão interessada em estabelecer relações com seus clientes, aproximação com o cliente parece ser a grande estratégia adotada pelas organizações do setor nos últimos anos.

No setor bancário, o marketing de relacionamento tem sido encarado como uma estratégia de fazer negócios, que integra o cliente à elaboração do produto, desenvolvendo um processo de interação na relação cliente-banco. A sobrevivência dessas instituições depende da sua habilidade em agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, aprofundar relacionamentos valendo-se da confiabilidade e a capacidade de distribuição, além de utilizar a informática para conhecer seus consumidores.

O marketing de relacionamento, conjugado às estratégias de atração e retenção de clientes, torna-se uma alternativa atraente para as corporações, cuja principal tarefa do marketing, nesse sentido, é contribuir para a conquista e manutenção de clientes, além de propiciar o desenvolvimento de relacionamentos lucrativos, partindo da perspectiva do cliente, a compra também passa a ser encarada como um relacionamento no qual o cliente sente a necessidade de uma interação contínua com a organização de venda, que recebe o nome de lealdade, que consiste na proporção, sequência e probabilidade de compras realizadas de um mesmo fornecedor.

3 A AUTOMAÇÃO BANCÁRIA COMO ESTRATÉGIA DE MARKETING

A tecnologia bancária brasileira teve início na década de 60, visando atender à necessidade de expansão geográfica e à ampliação de seus serviços. A formação de conglomerados, englobando diversos tipos de atividades bancárias, exigiu investimentos em mainframes e a criação dos centros de processamento de dados (CPD).

Com a expansão da base de clientes e de contas, a partir dos anos 70, cresceu a necessidade de investimentos em tecnologia em duas frentes: na "automação bancária e no processamento centralizado do banco". Neste estágio, a automação se limitou às atividades de frente, realizadas nas agências e postos de serviço, como autenticação de documentos, consulta a saldos, registro de transações e as atividades administrativas da agência, como fechamento do caixa, atualização de saldos, entre outros.

Os anos 60 foram marcados pelo cartão de crédito; os anos 70, pela introdução dos caixas-automáticos e terminais de ponto de venda; os anos 80, pela interatividade do videotexto, do home banking e do gerenciamento do fluxo de caixa. Presenciamos, nos anos 90, a evolução desses recursos, através da difusão de novos conceitos, como o banco virtual, o cartão inteligente (smartcard), as novas funções para o autosserviço e outras novidades no campo da informatização e automação para o segmento bancário.

Atualmente a estratégia dos bancos tem sido oferecer aos clientes, maior gama de serviços nos caixas-automáticos. Estas mudanças têm refletido alterações no layout das agências, ampliando a área do autoatendimento, através de equipamentos que são capazes de atender à demanda por serviços bancários, como retiradas em dinheiro, extratos das contas correntes, aplicações e investimentos, depósitos, pagamento de contas, talões de cheques emergenciais e outros. Os bancos obtêm vantagens com a redução de custos, pois as transações que não envolvem pessoal diretamente, tendem a ficar menos onerosas.

O uso dos caixas automáticos oferece também maior conveniência ao cliente, tanto no que diz respeito aos horários de funcionamento, quanto à facilidade de acesso aos serviços e maior rapidez na realização de tarefas rotineiras.

Os bancos estão adotando a tecnologia como elemento chave na reestruturação do seu processo de gestão. Os avanços da tecnologia tornam possível a substituição de papéis, a agilização dos fluxos de trabalho, a realização de transações ou arquivamento e a manipulação de dados através da eletrônica. A automação bancária é o redesenho dos processos de negócio dos bancos e implica realinhamento estratégico. A utilização de recursos computacionais, aliada a esta estratégia emergente, cria uma vantagem competitiva a partir da diferenciação, constituindo-se num alicerce, pois permite distribuir produtos e serviços de forma inovadora, agregar novas opções aos clientes e desenvolver relacionamentos de longo prazo com eles.