O Processo De Internacionalização Da Natura Cosméticos S.A.

O Processo de Internacionalização da Natura Cosméticos S.A.

O processo de internacionalização da Natura começou em 1983 no Chile. No início, a

empresa tece dificuldades pela falta de um modelo de negócios que pudesse ser adotado

internacionalmente (Gomes, 2006). A iniciativa partiu de alguns ex-gerentes da Natura que

começaram a distribuição importando os produtos do Brasil (MINTZBERG et al., 2006). Para

contornar os problemas da primeira tentativa de internacionalização, a Natura buscou uma

redefinição dos seus processos organizacionais e só tornaria a investir em uma nova tentativa

em 1992 e 1993, com operações na Argentina e no Peru, respectivamente, reproduzindo o

modelo comercial brasileiro através da venda direta. Apesar das pesquisas mostrarem que a

venda direta era promissora na região, a falta de integração entre a cultura dos países e os

valores e a cultura da Natura dificultou a operação (GOMES, 2006). Vários erros

comprometeram o êxito desta segunda iniciativa: 1 - um ex-gerente da Avon foi contratado

para liderar o escritório na Argentina, sem conhecimento anterior da Natura, 2 - o foco da

empresa estava no mercado brasileiro que passava por uma expansão significativa e, 3 - a

estrutura de vendas copiada do Brasil não foi corretamente implantada (MINTZBERG et al.,

2006). A Natura decidiu, depois de três décadas de existência, passar por uma profunda

reorganização para crescer nos mercado nacional e internacional. Desde 1999, a empresa tem

usado como estratégia, enviar colaboradores do Brasil com a missão de transmitir o modelo

de negócios e a visão institucional para as operações internacionais, e integrá-los à cultura

local, o que tem se mostrado mais eficiente e produtivo (GOMES, 2006).

A Natura, desde o início da sua internacionalização, utiliza como estratégia o investimento

próprio para entrar em outros países. A Natura não desconsidera a hipótese de fazer uma

aquisição internacional, mas, alianças estratégicas estão descartadas, pelo menos no curto e

médio prazo. Por outro lado, Garcia (2005) sugere que as dificuldades encontradas pela

Natura no mercado internacional derivam da ausência de ativos comerciais expressivos nos

mercados externos em que ela tentou ingressar. Estes ativos poderiam ser viabilizados através

de contratos de parcerias com empresas locais ou através de fusão ou aquisição, o que

permitiria a utilização da marca e os canais de comercialização já estabelecidos.

Mazzola (2005), afirma que os resultados obtidos pela Natura no mercado dos países vizinhos

podem ser considerados insignificantes, dado que estes representam menos de 3% do volume

total de negócios. Segundo o autor, estes resultados ruins devem-se ao uso excessivo de

expatriados brasileiros ao invés de se aproveitar a capacidade local, também a pouca

credibilidade dos brasileiros junto aos clientes locais e também ao sistema de vendas diretas

que esbarrou numa saturação de mercado, pois as possíveis vendedoras que da Natura já são

vendedoras de produtos de concorrentes como Avon. O autor reforça que “a experiência

latino-americana, apesar dos resultados insuficientes, revelou-se um importante aprendizado”.

Gomes (2006) identificou em seus estudos que a Natura pesquisou o mercado Europeu e

descobriu que alguns países valorizam a questão do uso sustentável de recursos da natureza, e ANAIS

10/16

valorizam empresas que possuem responsabilidade social e ambiental, contudo, por questão

cultural, a possibilidade de venda direta não agradou aos consumidores pesquisados.

O maior questionamento dos consumidores europeus era em relação a tradição do Brasil na

área cosmética e também sobre a capacidade de uma empresa brasileira em garantir o

cumprimento de compromissos. A linha Ekos, escolhida para entrada no mercado europeu,

era percebida como um produto de alto valor agregado com posicionamento de preço alto,

devendo optar por distribuição seletiva em “grands magasin” ou boutiques (NATURA,

2007a). Em 2005, a Natura decidiu abrir uma loja em Paris, que se mostrou ser a cidade

européia que mais se identificava com os produtos da empresa, a biodiversidade brasileira e a

filosofia de desenvolvimento sustentável. Por ser um dos mercados mais competitivos do

mundo, este seria um excelente teste para a empresa avaliar a possibilidade de expandir para

outras localidades da Europa (GOMES, 2006). A idéia da loja, que foi batizada de Casa

Natura, é promover a cultura brasileira, além de comercializar os produtos da linha Ekos

(derivados de matéria-prima da biodiversidade brasileira). Enquanto o cliente conhece os

produtos da Natura, pode tomar um cafezinho brasileiro, experimentar sucos de fruta, além de

apreciar revistas, livros e música brasileira. O objetivo da entrada no mercado Francês difere

do latino-americano: