O QUE LEVA UMA EMPRESA A INVESTIR EM EVENTOS ESPORTIVOS?

DENISE DALDEGAN LINS

O QUE LEVA UMA EMPRESA A INVESTIR EM EVENTOS ESPORTIVOS?

Orientador: Mestre LUIS CLAUDIO DE ALMEIDA

Batatais- SP / Polo Brasília – DF

Centro Universitário Claretiano

1º/2014

RESUMO

Notoriamente, o patrocínio é uma atividade que vem ganhando relevância econômica, fato comprovado pelo volume de recursos aplicados nos últimos tempos e o crescente número de empresas que investem atualmente no esporte.

A importância deste para a sociedade pode ser demonstrada de diversas formas, pois da sua prática percebe-se reflexos significativos na educação e saúde da população, muito contribuindo para a superação de problemas sociais apresentados pelo país.

O presente estudo, intitulado “O QUE LEVA UMA EMPRESA A INVESTIR EM EVENTOS ESPORTIVOS?” teve como objetivo a comprovação da eficácia do Marketing no investimento de empresas em Eventos Esportivos.

Atualmente o desenvolvimento, manutenção e obtenção de resultados expressivos de equipes esportivas de alto rendimento têm sido sustentado por meio de uma fonte de recurso chamada patrocínio esportivo. A importância do patrocínio é tanta que praticamente as equipes se tornaram dependentes dele para pagamentos de atletas, comissão técnica, viagens, uniformes, dentre outros. O patrocínio esportivo é um tipo de investimento em marketing esportivo realizado cada vez mais por parte de instituições privadas e públicas (Citado por Almada, Vítor Evangelista e Silva, Mariângela Benine Ramos – 2007).

Por meio de pesquisas, verificou-se que as instituições investiam tanto recursos financeiros quanto logísticos nas equipes, sendo que metade delas forneciam recursos que apresentavam valores acima de R$300.000,00 por ano Fonte: (Citado por Almada, Vítor Evangelista e Silva, Mariângela Benine Ramos – 2007).

Para a “Revisão Bibliográfica”, foi feito um “Estudo Exploratório”, de Artigos, publicações, Estudos de Casos, TCC’s e Teses ligadas ao Marketing e Patrocínio Esportivo no Brasil, procurando-se verificar a opinião geral dos trabalhos publicados e também a opinião dos autores sobre os efeitos sobre o Valor da Marca, o que permitiu alcançar o objetivo deste trabalho.

Em seguida, apresentarei minhas principais conclusões.

Palavras Chaves: Eventos Esportivos; esportes; marketing; investimento; Marketing esportivo; Marketing de patrocínio.

1. INTRODUÇÃO:

Com o surgimento do Marketing esportivo e da televisão, é crescente o interesse das empresas privadas no investimento em patrocínios esportivo pois atraindo pessoas de todas as idades, nacionalidades, níveis de instrução e condição social, o esporte tornou-se investimento financeiro quase sempre bem sucedido, atraindo o interesse de muitos patrocinadores.

Em função dessa constatação, empresas passaram a ver no esporte uma opção de investimento, no qual poderiam beneficiar-se, pois esportes e campeonatos bem organizados podem trazer alta taxa de retorno, o que as estimulam a investir ainda mais no esporte, visando mais do que simplesmente a publicidade.

A medição do retorno do investimento em patrocínio tem-se tornado uma idagação geral sobre o assunto, o que nos levou à questão do tema dessa Revisão Bibliográfica: “O que leva uma Empresa a investir em Eventos Esportivos?”.

2- DESENVOLVIMENTO

Muito se tem lido e ouvido sobre o aumento no valor investido em patrocínio esportivo no Brasil em função dos grandes eventos esportivos (Copa do Mundo e Olimpíada), que ocorrerão nos próximos anos.

Esse volume financeiro, faz com que cada decisão sobre patrocínio esportivo fique cada vez mais estratégica e complexa, exigindo um cuidado ainda maior de cada empresa na análise e gestão da ação patrocinada, a fim de que os benefícios esperados em função do investimento feito sejam garantidos – ( Citado em artigo - http://exame.abril.com.br/2013).

Mesmo com escassez de conhecimento para guiar as decisões empresariais, as empresas têm se perguntado como associar sua imagem com o esporte de forma lucrativa.

(MELO NETO, 2000, p.30), Observa que “em face de seus altos custos e difícil operacionalização, poucas empresas utilizam uma prática para mensurar otipo o retorno do Patrocínio”. Quanto ao retorno na promoção do esporte de alto rendimento pode ser verificado pela permanência das equipes patrocinadas entre as principais de suas modalidades no Brasil.

Dessa forma, Pitts e Stotlar (2002) enfatizam “a importância de analisar com profundidade os motivos para que uma empresa se envolva em patrocínios esportivos, para assim entender como a atividade pode ajudar a concretizar de objetivos propostos, no qual tanto o investidor quanto o investido acabam tendo o retorno esperado”.

De acordo com a literatura, tanto retorno em mídia como retorno de imagem, apesar de objetivos específicos diferentes, pretendem alcançar o mesmo resultado final que é o aumento de vendas e faturamento (Citado por Almada, Vítor Evangelista e Silva, Mariângela Benine Ramos – 2007).

Mas, por que patrocinar equipes esportivas se existem outros tipos de investimentos?

GRÁFICO 1 – Objetivo de resultados

Citado por Almada & Silva - 2007

O fato do presente estudo apontar que 12,5% das instituições possuíam como objetivo principal promover o esporte de alto rendimento, pode ser justificado pela presença de empresas do setor público na amostra, de acordo com gráfico1 (Citado por Almada & Silva – 2007), tanto marcas e empresas como governo desejam fortalecer a imagem da instituição (CARDIA, 2004).

Sob o aspecto de predição de retorno do investimento, conforme gráfico 2, (Citado por Almada & Silva – 2007), 50% das instituições mantinham arquivos

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