Relevância De Marca: Como Deixar Seus Concorrentes Para Trás

No primeiro capítulo de seu livro, Aaker ensina aos leitores a compreender a importância de ter-se uma marca relevante para superar qualquer concorrente e atingir a liderança, mostrando que é possível alterar a dinâmica do mercado, criar oportunidades para a empresa e tornar a concorrência irrelevante.

O autor evidencia que, em um mercado existente, é possível competir através da conquista de preferência de marca ou tornando seus concorrentes irrelevantes. A metodologia mais utilizada é a primeira, na qual, a empresa visa à fidelização dos clientes em determinada categoria, sendo considerada pelo seu público-alvo a melhor marca em relação à concorrência. Esse método estimula a criação de inovações pequenas, que geram pouca diferenciação e impacto, mas afetam a preferência de marca. A principal medida para aferir os impactos desse modelo é a participação relativa de mercado.

Com a dinâmica dos mercados atuais, a adoção desse modelo é cada vez mais complexa, visto que os consumidores não se predispõem a trocar suas marcas usuais por outra com benefícios parecidos, porém ainda não testadas. Torna-se ainda mais difícil estimular a mudança da preferência do mercado-alvo, uma vez que os concorrentes reagem velozmente às pequenas inovações criadas e anulam o efeito das inovações incrementais, consideradas discretas ou pouco apreciadas.

Juntamente à rápida capacidade de resposta a essas inovações por parte da concorrência, a característica de redução de custos desse modelo impacta direta e negativamente na obtenção de melhores margens e maior rentabilidade.

Como tema principal do livro, o autor sugere um segundo modelo e de maior possibilidade de sucesso: a estratégia de tornar os concorrentes irrelevantes, alterando o modo como as pessoas tomam suas decisões de compra. A finalidade dessa estratégia não consiste em se destacar perante a concorrência, mas sim criar novas categorias e subcategorias de produtos que anulem a visibilidade das outras marcas na percepção do consumidor. Ou seja, cria-se uma competição na qual a concorrência está em evidenciada desvantagem ou simplesmente, ela não existe.

O autor faz uma comparação entre os dois modelos através da elaboração de um esquema gráfico que possibilita visualizar a divisão das etapas dos dois modelos: preferência de marca e relevância de marca. As etapas um e dois correspondem, respectivamente, à seleção de categoria e definição de um rol de marcas a serem ponderadas. E as etapas três e quatro correspondem à seleção da marca do rol determinado e à experiência de uso, respectivamente.

As etapas um e dois correspondem ao modelo de relevância de marca, que ocorre porque o cliente identifica um desejo ou necessidade relativa à categoria da marca, atrelada a características específicas desta; e porque a marca está inserida no grupo de consideração. As etapas seguintes correspondem ao modelo de preferência de marca e estão claramente associadas a uma escolha de marca dentro de uma categoria estabelecida.

Podemos notar que todas as etapas estão inter-relacionadas, visto que a relevância da marca afeta as etapas da preferência da marca, quando da definição do ajuste da categoria afeta as percepções da marca pelo mercado.

O autor destaca que para criar uma nova categoria é necessário ter uma concorrência nula ou com marcas fracas, definir um ponto de diferenciação distinto e específico em relação a outras categorias, criar uma base de clientes fiéis e instituir fortes barreiras à concorrência. Mas ressalta também que parte dessas características também pode ser confundida com o modelo de preferência de marca; por isso é importante focar no alto grau de diferenciação e fidelização, além da projeção dessas vantagens em um longo período de tempo, tornando-a sustentável e, nas melhorias qualitativas da marca, ao invés de somente avanços em recursos ou capacidades.

Ainda neste capítulo, o autor diferencia os tipos de inovação, a fim de esclarecer que o modelo de relevância de marca é impactado não só pelo tipo de inovação adotado, mas principalmente pelo quanto o mercado é afetado e no sucesso da formação ou não de uma nova categoria. A inovação pode ser incremental, como citada anteriormente; substancial, quando a oferta é aprimorada de tal forma que o público-alvo não avalia uma marca que esteja fora do mesmo perfil ou; transformacional, que causa uma ruptura no cenário competitivo, criando um fator revolucionário no mercado. E ainda assim,