Administração De Clientes

O que é mais fácil realizar: a customização em massa de bens materiais ou a customização em massa de informações?

A

É mais fácil realizar a customização em massa de informações.

B

É mais fácil realizar a customização em massa de bens materiais.

C

Ambos são igualmente fáceis e não ocorre tal separação (ou comparação).

D

Ambos são igualmente difíceis e não ocorre tal separação (ou comparação).

E

Ambas são complexas demais, por isso, a customização em massa fica a cargo dos texugos da Tasmânia e dos gambás do na Nova Zelândia.

Todas as afirmações sobre a importância da medição da satisfação dos clientes são falsas, exceto:

A

Clientes que sugerem estão insatisfeitos com a empresa.

B

Clientes que não reclamam não estão necessariamente satisfeitos.

C

O cliente fantasma ajuda na identificação de pontos de satisfação dos clientes.

D

O índice de satisfação e o índice de reclamação quanto aos produtos, auferidos por uma empresa, são importantes na avaliação do treinamento dado à linha de frente do atendimento ao cliente.

E

Analisar a progressão da perda de clientes por uma empresa é mais importante que analisar os motivos de perda de clientes.

Satisfação dos Clientes = f (desempenho versus expectativas)

A respeito da questão relacionada à satisfação do cliente, Kotler (2000), ressalto que a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. Nesse sentido, portanto, a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador,

Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito e encantado. (grifo nosso).

Como os [clientes] formam suas expectativas? Com base em experiências anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e concorrentes. Se os profissionais de marketing estabelecem expectativas muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado. Por exemplo, a Holiday Inn realizou campanha há alguns anos denominada ‘Sem surpresas’. Entretanto, os hóspedes dos hotéis continuaram a encontrar uma infinidade de problemas, e a Holiday Inn teve de cancelar a campanha. Por outro lado, se a empresa estabelecer expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfação àqueles que efetivamente comprarem)” (Kotler, 2000: p.58).

Confirmando o que está afirmado no último parágrafo acima, Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 514) afirmam o seguinte:

Se as comunicações e outros elementos do composto de marketing (por exemplo, propagandas, vendedores, preço, aparência da loja e assim por diante) prometem demais, podem criar expectativas que o produto ou serviço quase com certeza não consegue satisfazer, correndo o risco de causar insatisfação do cliente. Sem dúvida, se as expectativas são muito baixas, a venda pode nem acontecer. A estratégia correta deve ser, portanto, criar expectativas realistas e não prometer demais, e conceber o produto ou serviço de modo que expectativas realistas impliquem um nível de desempenho que mercado-alvo julga atraente o bastante para selecionar a marca.

7.2.1 Instrumentos para avaliação da satisfação dos clientes

Certamente são muitos os meios que se tem para acompanhar e medir a satisfação dos clientes. Dentre os meios possíveis, Philip Kotler, (2000:p.60) sugere os seguintes:

Quadro: Ferramentas para acompanhamento e medição da satisfação dos clientes.

Ferramentas

Detalhamento

Sistemas de reclamações e sugestões

Uma organização centrada no cliente facilita o recebimento de sugestões e reclamações. Muitos restaurantes e hotéis oferecem formulários para que seus clientes relacionem os itens de que gostaram e de que não gostaram. Algumas empresas centradas no cliente criaram sistemas de ligações gratuitas. Há ainda empresas que estão aderindo a páginas Web e e-mail, para facilitar a recepção e resposta das comunicações. Esses fluxos de informação oferecem muitas boas ideias às empresas e permitem que elas ajam com rapidez para solucionar problemas

Pesquisas de satisfação de clientes

Estudos mostram que, embora os clientes fiquem insatisfeitos com uma a cada quatro compras, menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam. A maioria dos clientes simplesmente passa a comprar menos ou muda de fornecedor. Os níveis de reclamação, portanto, não são uma boa medida da satisfação dos clientes. Empresas proativas medem a satisfação dos clientes diretamente, realizando pesquisas periódicas. Elas enviam questionários ou telefonam para uma amostragem aleatória de clientes recentes. Também solicitam as opiniões de seus compradores quanto ao desempenho de seus concorrentes.

Ao coletar os dados de satisfação dos clientes, é útil medir também o nível da intenção de recompra, que normalmente será alto se houver alto nível de satisfação do cliente. Recomenda-se