O Conceito essencial 3: A Cadeia de valor

Conceito essencial 3: A cadeia de valor

“Não podemos entender a vantagem competitiva sem analisar a empresa como um todo”, declara Porter. As verdadeiras vantagens das estratégias de custo e diferenciação devem ser encontradas na cadeia de atividades realizadas por uma empresa para oferecer valor aos seus clientes. E Porter sugere que você se volte para a cadeia de valor para conduzir uma detalhada análise estratégica e chegar a sua escolha.

Porter identifica cinco atividades primárias e quatro atividades secundárias que constituem a cadeia de valor de toda empresa. As cinco atividades primárias são:

1. Logística de entrada: Atividades associadas ao recebimento, armazenamento e distribuição de insumos, como manuseio de material, armazenagem, controle de estoque, programação de veículos e devoluções.

2. Operações: Atividades associadas à transformação de insumos no produto final, como usinagem, embalagem, montagem, manutenção de equipamento, teste. Impressão e operações de instalação.

3. Logística externa: Atividades associadas à coleta, armazenagem e distribuição física do produto aos compradores, como armazenagem de produtos acabados, manuseio de material, operação de entrega, processamento de pedidos e programação.

4. Marketing e vendas: Atividades associadas ao fornecimento de uma forma pela qual os compradores possam adquirir o produto e induzi-los a fazê-lo, como publicidade, promoção, venda cotação, seleção de canal, relacionamento no canal e definição de preços.

5. Serviços: Atividades associadas à oferta de serviços com intuito de ampliar ou manter o valor do produto, como instalação, reparo, treinamento, fornecimento de peças e ajustes ao produto.

As quatro atividades secundarias ou de apoio são:

1. Aquisição: atividades relacionadas à compra de matéria-prima, suprimentos e outros itens consumíveis, além de maquinas, equipamentos de laboratório, equipamentos de escritório e instalações físicas.

2. Desenvolvimento da tecnologia: Atividades relacionadas à melhoria o produto e/ou processo, incluindo pesquisa e desenvolvimento, projeto de produtos, pesquisas de meio, concepção do processo, concepção dos procedimentos de serviço e assim por diante.

3. Gestão de recursos humanos: Atividades relacionadas ao recrutamento, contratação, treinamento, desenvolvimento e remuneração de pessoal.

4. Infraestrutura da empresa: Atividades como gerência geral, planejamento, finanças, contabilidade, questões governamentais, gestão da qualidade.

Argumentou Porter, essas são apenas as atividades realizadas em uma cadeia de valor genérica, cada categoria genérica pode e deve ser dividida em atividades separadas, específicas a uma determinada empresa. Por exemplo, a principal atividade de marketing e vendas poderia ser desmembrada em gerencia de marketing, publicidade, administração da força de vendas, operações da força de vendas, preparação da literatura técnica e promoção.
O proposito de toda essa “desagregação”, como diz Porter, é ajudar as empresas a selecionarem uma das três estratégicas genéricas e isolar as áreas potenciais de vantagem competitiva que uma empresa poderia ter para lidar com as cinco forças competitivas únicas aos setores e empresas. Por exemplo, escreve Porter: