A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research

Resumo do texto: A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research

• Poucos pesquisadores tentaram definir e modelar qualidade pelas dificuldades envolvidas em delimitar e medir seu constructo.

• Conhecimento existente sobre qualidade de serviços:

• De acordo com a filosofia japonesa, qualidade é “nenhum defeito – fazendo certo da primeira vez”
• Três características bem documentadas de serviços – intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade – tem que ser consideradas para o entendimento completo de qualidade de serviços.

• Serviços são intangíveis: a maioria dos serviços são performances e não objetos, por isso especificações precisas de fabricação como uniformidade raramente podem ser aplicadas. A maioria dos serviços também não podem ser contados, medidos, guardados, testados ou verificados antes da venda. Por serem intangíveis, a empresa pode achar difícil de entender como os clientes percebem seus serviços e classificam sua qualidade.
• Serviços, principalmente os que envolvem alto trabalho manual, são heterogêneos: a performance varia de produtor para produtor, de cliente para cliente, e de dia para dia. Consistência do comportamento de serviços pessoais é algo difícil de garantir porque o que a empresa tem a intenção de entregar pode ser completamente diferente do que o consumidor recebe.
• Produção e consumo de muitos serviços é inseparável: Como uma consequência a qualidade em serviços não é algo planejado pela engenharia em uma planta de manufatura e então entregue intacto ao consumidor. Em serviços altamente manuais, a qualidade ocorre durante a entrega do serviço, geralmente em uma interação entre o cliente e uma pessoa da empresa.

• Qualidade em serviços é muito complicado de se avaliar: quando compramos um produto, temos todas suas características físicas para julga-lo. Já em serviços, pela falta de características físicas, o cliente tem que achar outras características que ele possa usar para julgar a qualidade.
• Qualidade é uma comparação entre expectativa e performance:  qualidade de serviço é medido em quanto o serviço prestado atende as expectativas do cliente.
• Qualidade percebida em serviços não consiste somente no resultado final, mas no processo de entrega também.

• Foi feito um estudo com executivos de empresas de serviços e clientes dessas empresas para se definir um modelo de qualidade de serviços.
• Foram identificadas algumas lacunas de percepção sobre qualidade de serviços:

• A lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções dos executivos sobre essas expectativas vão ter impacto na avaliação do consumidor sobre a qualidade dos serviços.
• A lacuna entre a percepção dos executivos sobre as expectativas dos consumidores e as especificações da qualidade do serviço da empresa vão afetar a qualidade dos serviços de acordo com a visão do consumidor.
• A lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a entrega dos serviços vão afetar a qualidade dos serviços do ponto de vista do consumidor.
• A lacuna entre o serviço que foi entregue e comunicações externas sobre o serviço vão afetar a qualidade do serviço do ponto de vista do consumidor.
• A qualidade que o consumidor percebe de um serviço é uma função da magnitude e direção da lacuna entre serviço esperado e serviço percebido.

• O modelo de percepção de qualidade de serviços é afetado por todas as variáveis e maneiras diferentes, podendo ser positivas ou negativas, mas todas agem juntas para criar a ideia da qualidade deste serviço.
• Independente do tipo de serviço prestado, o estudo mostrou que os consumidores usavam critérios muito parecidos para a avaliação da qualidade do serviço prestado. Estes critérios se diferenciam em 10 categorias chave chamadas de “determinantes da qualidade de serviços”.

• Fidelidade – envolve consistência de desempenho e confiabilidade
• Capacidade de resposta – trata-se da disposição ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço. Envolve a pontualidade do serviço.
• Competência - significa a posse das habilidades e conhecimentos necessários para realizar o serviço.
• Acesso - envolve abordabilidade e facilidade de contato
• Cortesia - envolve cortesia, respeito, consideração e simpatia dos funcionários
• Comunicação - significa manter os clientes informados em linguagem que eles podem entender e ouvi-los. Isso pode significar que a empresa precisa ajustar sua linguagem para diferentes consumidores - aumentando o nível de sofisticação com um cliente bem-educado e falando de maneira simples com um novato.
• Credibilidade - envolve confiabilidade, credibilidade, honestidade. Envolve ter o melhor interesse do consumidor em mente.
• Segurança – é a ausência de perigos, riscos ou dúvidas.
• Compreensão e conhecimento do cliente – envolve se esforçar para entender as necessidades do consumidor.
• Fatores tangíveis – inclui as evidencias físicas do serviço:

• Instalações
• Aparência dos funcionários
• Equipamentos usados

• Estes 10 fatores vão servir para moldar as expectativas do consumidor sobre o serviço e sua percepção sobre o serviço, e o consumidor vai comparar suas expectativas com sua percepção do que foi entregue para julgar a qualidade do serviço prestado.

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