A GESTÃO DE SERVIÇOS ATUAL.

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1) A função marketing é de fundamental importância para a definição de vários elementos do serviço a ser prestado ao cliente. Relacione os principais pontos considerados importantes na avaliação do serviço para que a empresa possa satisfazer seus clientes e tentar fidelizá-lo.

2) São vários os elementos de logística do pacote de serviços oferecido aos clientes. Comente a importância da função logística na satisfação dos clientes e como ela pode influenciar a qualidade do serviço.

As organizações devem ter o foco voltado para o cliente, detectar suas necessidades e se adaptar aos seus desejos, os quais estão em constante mudança. O comportamento do cliente é tema que permite compreender o processo de compra dos clientes e a maneira como se relacionam com produtos e serviços. Diversos estudiosos têm dedicados especial atenção sobre o comportamento dos consumidores e sobre o modo como as empresas elaboram e utilizam estratégias de marketing para atrair e fidelizar clientes. Por outro lado, ao se estabelecer estratégias visando o relacionamento de longo prazo com os clientes torna-se necessário que as transações sejam benéficas tanto para a empresa fornecedora como para os compradores (NICKELS; WOOD, 1999).

As estratégias de marketing voltadas para o relacionamento com clientes variam de empresa para empresa. O cliente se torna fiel quando está envolvido, ou seja, seus hábitos de compra não se alteram, adquirindo com freqüência produtos ou serviços de determinada marca. Por outro lado, o cliente é leal aos produtos ou serviços de uma empresa em função da sua marca, e seu relacionamento tende a ampliar. A lealdade da marca independe do ponto-de-venda, pois o cliente irá persistir na busca. Em relação a lealdade da marca de uma empresa, significa que o cliente tem preferência por determinada empresa e, na medida em que encontra o que deseja sua fidelidade é reforçada. Para Seybold (2002), a fidelidade do cliente não está estritamente atrelada a marca, mas enraizada nas experiências que os produtos e serviços proporcionaram. Portanto, a experiência do cliente é a essência de uma marca. Para Mckenna (1999), é muito improvável que os clientes sejam conquistados por slogans ou imagens, uma vez que o mercado tem uma grande variedade e opções de produtos e serviços que também tentam conquistar a atenção e fidelidade do cliente. As experiências positivas ajudam os clientes a confiar na empresa além de, manter e criar relações. Seybold (2002) afirma que a criação da marca e a experiência do cliente em torno dela é fundamental para as empresas conquistarem o sucesso com seus produtos ou serviços. Por outro lado, Churchill e Peter (2005) explicam que as empresas devem desenvolver estratégias de marketing orientado para o valor, ou seja, busca-se a criação e o fornecimento de valor para os clientes. Berry e Parasuraman (apud Kotler, 1999) afirmam que as empresas que querem manter seus clientes precisam criar valor com base em: programas de fidelidade; benefícios sociais e em vínculos estruturais. Os programas de fidelidade fortalecem os vínculos dos clientes, atraindo e retendo, principalmente, aqueles clientes que representam 80 por cento dos negócios. Os benefícios sociais transformam os clientes em preferenciais com tratamento individualizado, ou seja, o atendimento é personalizado. O terceiro aspecto está relacionado à oferta de equipamentos, de assinatura de jornais, de produtos ou serviços entre outros, que geram vínculos estruturais com os clientes. O grau de fidelidade vai aumentando em função da intensidade do relacionamento que o cliente tem com a empresa e esta está intrinsecamente associada à criação de valor. Segundo Kotler (1999), todos os departamentos devem empenhar-se na conquista da preferência do cliente. Os clientes possuem informações valiosas e estão dispostos a compartilhá-las se a empresa empenhar-se, financeira e corporativamente na obtenção das informações. Antes de ter clientes fiéis, precisa-se de funcionários fiéis e comprometidos na satisfação do cliente. Para o desenvolvimento da fidelidade do cliente, a empresa deve gerar uma combinação de preço, qualidade e confiabilidade. No entanto, é preciso tempo e paciência para desenvolver a confiança de um cliente, mas uma vez conquistada a confiança, ocorrerão benefícios de longo prazo relacionados à fidelização dos clientes. Seybold (2002) analisa que a fidelidade dos clientes e o valor vitalício que ele representa são os principais indicadores de sucesso em uma empresa que esteja direcionada para o cliente. De modo geral, os clientes não estão procurando simplesmente realizar um bom negócio ou comprar algo por conveniência. Os clientes estão preferindo aquelas empresas que se preocupam com elas, sejam como pessoas ou como empresa.

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