Análise mercado de cigarros

ANÁLISE DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Segmento: Tabaco e cigarros no Brasil

Empresa: Philip Moris International

A Philip Morris é a segunda maior empresa de cigarros no Brasil e inclui em seu portfólio marcas como Malboro, L&M, Dallas Classic entre outros. A fábrica da empresa fica localizada em Santa Cruz do Sul - RS e possui cerca de 1600 trabalhadores. Ao todo a empresa possui 3000 funcionários no país.

ANÁLISE MACRO AMBIENTAL

Todas as empresas de tabaco e cigarros no Brasil estão sujeitas a legislação rigorosa aplicada no país. Em primeiro lugar a lei proíbe a compra de cigarros por pessoas menores de 18 anos de idade. Além disso é proíbido o fumo em lugares fechados, o que muitas vezes reduz ou dificulta o consumo dos fumantes. Em terceiro lugar não são permitidas propagandas e ações comerciais do produto e qualquer outro derivado de fumo, mesmo nos pontos de venda. O governo tenta constantemente tornar a venda de cigarro mais difícil através de taxas e impostos, esse ano é esperado um aumento de 3% nos impostos relacionados à produção de cigarro.

Com a valorização do dólar frente ao real, a vantagem competitiva de cigarros ilegais vindos do Paraguai aumentou muito no país. Na contramão desse problema, o Brasil é o maior exportador de tabaco para o Paraguai (responsável por cerca de 60% do mercado paraguaio). Em 2010 havia cerca de 90 fabricantes de cigarros no Paraguai, contra apenas 13 no Brasil. Ao mesmo tempo, a alta do dolar pode ser vista como uma vantagem para os produtores nacionais em relação as exportações que chegarama a recuar 80% em relação ao 2009.

O mercado ilegal de cigarros representa cerca de 27% de toda a demanda interna, além de uma perda de cerca de R$2 bilhões em impostos e 30000 empregos na indústria segundo dados de 2010.

Outro paradoxo presente na indústria de tabaco brasileira é que, apesar deter o segundo lugar mundial em volume de produção e ser o maior exportador, tem uma das mais rígidas legislações anti-tabagismo. O Brasil foi um dos países a liderar a

negociações que culminaram na aprovação do FCTC (Framework Convention on Tobacco Control).

O preço unitário médio dos cigarros em 2015 aumentou em 12%, o que contribuiu para uma diminuição de vendas em relação ao ano de 2014. Isso é explicado pois a maior parte dos fumantes no Brasil possuem níveis de renda mais baixos e são muito sensíveis a variações no preço do produto. Em 2014 a mesma coisa ocorreu, porém, devido ao aumento de preço do produto a indústria registou um lucro 8% maior em relação ao ano anterior. A “recessão econômica” deste ano também é um fator que diminiu o poder de compra do consumidor e consequentemente deverá afetar as vendas da indústria.

Existe uma tendência, que pode parecer um pouco contraditória, mas os fumantes estão migrando de cigarros de marcas mais econômicas para marcas mid-priced ou até mesmo premium, o que é muito bom para a indústria, já que essas marcas possuem maior mark-up.

Tabela 1: Evolução do volume de vendas por categoria de cigarro n%.

Categoria

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Econômica

35,2

35,9

35

32,3

30,3

25,1

Mid Pice

45,5

45

44,9

47,6

48,1

51,1

Premium

19,3

19,1

20,1

20,1

21,6

23,8

Total

100

100

100

100

100

100

Uma influência de tendências saudáveis vem fazendo o número de fumantes cair significativamente no Brasil nos últimos anos. Nos últimos nove anos o número de fumantes caiu 5% segundo dados da Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas. A meta do governo é reduzir ainda mais esse número nos próximos anos com a intensificação de campanhas de concientização e tributação.

Cigarros eletrônicos foram proíbidos pela ANVISA em 2009, apesar de serem encontrados ainda em alguns lugares e apresentarem certo crescimento de consumo. Nenhuma outra força tecnológica relevante representa tanta importância para esta análise tanto em relação a técnologias de produção quanto de substitutos.

ANÁLISE DA INDÚSTRIA

Aplicando o índice Herfindahl-Hirschman na Indústria de cigaros teremos a seguinte configuração:

Tabela 2: Market-share da indústria de cigarros no Brasil.

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