Estudo de Caso Coca Cola 2011

Gestão de produção de produtos e serviços

Estudo de Caso de Harvard: Coca-Cola em 2011

A Coca-Cola foi criada em 1886 pelo farmacêutico de Atlanta, John Pemberton que misturou xarope com água gaseificada e vendeu a bebida por 5 anos usando uma máquina dispensadora (soda fountain) em uma drogaria, até vender a mistura para Asa Candler, um comerciante local que tornou a Coca-Cola disponível em todo o estado de Geórgia em 1895.

Candler manteve a fórmula em segredo, guardando-a no cofre de um banco, criando um mistério sobre a composição do xarope, Candler vendeu os direitos de engarrafamento para dois advogados do Tennenssee, em 1899 por Um Milhão de Dólares, alegando que "não tinha tempo, dinheiro e cérebro para entrar no mercado de engarrafamento". Candler vendeu a Coca-Cola em 1916 para um grupo de investidores liderados por Ernest Woodruff, neste mesmo ano a Coca-Cola teve seu capital aberto.

Em 1920 o filho de Ernest Woodruff assumiu a presidência da empresa, Robert Woodruff iniciou aos 33 anos de idade e se manteve à frente dos negócios por mais de 6 décadas. Woodruff introduziu várias inovações para colocar, segundo suas palavras, "a Coca bem perto do desejo de consumo", para impulsionar suas ideias, foram elaboradas caixas de papelão com seis garrafas, geladeiras com aberturas no topo, máquinas dispensadoras de bebidas e máquinas automáticas, durante esta gestão, o portfólio de produtos da empresa expandiu-se com a compra da marca “Minute Maid” em 1960, e pelo lançamento de novos refrigerantes aromatizados como a Fanta e a Sprite.

Woodruff encabeçou uma campanha nacional durante a segunda guerra mundial vendendo a Coca-Cola por 5 centavos de dólar a qualquer homem fardado, com esta ação a marca ficou conhecida internacionalmente.

Após a saída do Woodruff do cargo de CEO para a aposentadoria, a Coca-Cola já era uma marca consolidada no mercado, e sob suas orientações, Roberto Goizueta assumiu o cargo CEO em 1981, mesmo aposentado, Woodruff continuou atuando como patriarca da Coca-Cola até sua morte em 1985.

Para se manter à frente da Pepsi, seu principal concorrente, Goizueta lançou a Coca Diet em 1982, e no final de 1983 a Coca Diet havia se tornado o refrigerante de baixa caloria mais vendido do mundo.    

A Coca continuou a expandir sua presença no exterior, pela Ásia e Europa Oriental. Mantendo a estratégia inicial Goizueta desenvolveu novas redes de engarrafadores e rotas de distribuição, a partir da base, enquanto a Pepsi, sua concorrente mais sagaz, continuou contando com os engarrafadores estatais e redes existentes.

Em 1997, a liderança de Goizueta teve um final abrupto com seu inesperado falecimento devido ao câncer de pulmão. Na gestão de Goizueta o valor de mercado da Coca havia atingido $147 bilhões, o preço da ação havia disparado, e a Coca tinha se tornado uma das mais valiosas marcas do mundo.

Douglas Ivester ficou no cargo de Goizueta, e não teve sucesso ao enfrentar a crise financeira asiática de 1997 e a crise na Bélgica em 1999, então o conselho decidiu substituir Ivester por Douglas Daft no ano 2000.

Como é esperado em todo gestor que assume o cargo "pressionado", ele tentou cortar os custos e dispensou mais de 6000 funcionários durante o ano, esta foi a maior redução de mão-de-obra da história da Companhia, enfrentando também problemas legais, com o envio excessivo de xarope para seus engarrafadores no exterior, numa prática ilegal conhecida como “sobrecarga de canal” para inflar os lucros, além disso, houveram notícias de descriminação racial e também contaminação de produtos surgiram na Índia e Europa,  prejudicando ainda mais a imagem da Coca.    

Enquanto a Coca perdia oportunidades de expansão, a Pepsi passava à frente, adquirindo a Quaker Oats, ganhando a propriedade Gatorade, marca líder na categoria das bebidas desportivas, que rapidamente crescia.

Neville Isdell substituiu Daft em abril de 2004, o terceiro CEO da Coca em sete anos. Para recuperar um mercado consumidor de mais de 864 doses de refrigerantes por pessoa por ano, ele tinha como estratégia, revitalizar as marcas de bebidas gaseificadas que eram o coração da Coca (Coca-Cola, Fanta e Sprite), então começou investindo cerca de $400MI no marketing, para fortalecer o poder de sua marca acrescentou águas e chás aprimorados para expandir o portfólio.

Em 2008, Isdell passou seu posto para Kent. O maior desafio para Kent era descobrir como recuperar o crescimento na América do Norte, em meio à queda das vendas dos refrigerantes gaseificados.

O  modelo de negócios dos refrigerantes envolvia quatro participantes básicos: Os produtores de concentrados, como a própria Coca que misturavam ingredientes e enviavam em recipientes para os Engarrafadores, estes compravam o concentrado ou o xarope e acrescentavam água gaseificada, adoçantes e envasavam as bebidas em garrafas ou latas, por sua vez, os varejistas eram os responsáveis pela venda direta ao consumidor, e os supermercados tinham maior representatividade com 37% do volume, seguido pelas máquinas de venda e dispensadoras que forneciam outros 31% da demanda total nos Estados Unidos, o quarto participante do processo é o fornecedor que dispunham de elementos chaves para a produção do xarope como corante, ácido fosfórico ou cítrico e cafeína.

No início dos anos 2000, impulsionado por práticas de alimentação mais saudável, aumentou a procura por bebidas sem gás como sucos e chás. Estas bebidas tinham projeção de crescimento nos próximo cinco anos, enquanto as bebida gaseificadas perderiam espaço no mercado, em 2005 a Coca lançou a Coca Zero que se tornou um "hit" promovida como “O ORIGINAL SABOR DA COCA COM ZERO CALORIAS”, este produto foi direcionado para o público jovem masculino, registrando por mais quatro anos crescimentos de dois dígitos, mas a Coca ainda precisava entrar no mercado das bebidas sem gás, pois seu principal concorrente vinha investindo pesado na modalidade.