Fichamento do Estudo de caso: Governança e Sustentabilidade na Nike

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fichamento de Estudo de Caso

TIAGO ROBERTO FREITAS SILVA

Trabalho da disciplina: Responsabilidade Socioambiental Corporativa e Sustentabilidade

                                             

   Tutor: Prof.ª  Erika C. Gelenske Cunha

Rio de Janeiro

2016

Estudo de Caso: 

Governança e Sustentabilidade na Nike

REFERÊNCIA: ADAMSONS.LARA. PAINE.LYNS S. HAIEH.NIEN-HE. Governança e Sustentabilidade na Nike,2013. Harvard Business School case 314-P06, 17 de junho de 2013.

O autor retrata o estudo caso do desenvolvimento da governaça corportiva e sustentabilidade da empresa Nike, assim como os desafios, erros e aprendizados na sua implmentação. A Nike era a maior empresa de calçados e roupas esportivas do mundo e também possuia umas das marcas mais conhecidas, o logotipo adornava equipamentos esportivos de atletas no mundo todo, seus produtos remetem a conforto, inovação e design criativo. O mercado de calçados e roupas esportivas eram extremamente competitivos e mesmo assim a Nike estava em primeiro ou segundo lugar na maioria das principais categorias de produto. Em 1964 iniciou a origem da Nike, quando o treinador de atletismo Biil Bowermam e o corredor Phil Knight, de Oregon, fundaram a Blue Ribbon Sports  para importar a vender os tênis de corrida Onitsuka Tiger, fabricados no Japão, tendo um mercado de mão de obra barata na época. Desdo do inicio, o modelo de negócios da Nike se baseava na combinação de desgn inovador de calçados com fabricação de baixo custo feita por empresas independentes em países com mão de obra barata.

A produção dos calçados era terceirizada, inicialmente, a empresas do Japão, depois, nos anos de 1970, da Coreia e de Taiwan e então da China, Malásia e da Indonésia nos anos de 1980, a assim por diante, na proporção em que os custos aumentavam  nesses países, um após o outro. Em 2012, os quinhentos mil produtos diferentes da Nike eram feitos em mais de 900 fábricas contratadas, empregando mais de um milhão de trabalhadores em cerca de 45 países, somava-se mais de 40 mil funcionários da Nike.

No inicio de 2012 , a Nike estava a caminho para alcançar sua meta de receita de U$$ 28 – 30 bilhões até 2015 através da estategia de expansão global, no entanto, mantendo a sua essencia de inovação em todos os níveis: marca, produto, varejo, operações, eventos e comunicação.

A Nike possuia todo sucesso no seu negócio, reconhecimento mundial e lucro, porém na época, este sucesso não estava compativel com a responsabilidade Corporativia, praticas trabalhistas e a sustentabilidade. Na década de 1990, houve uma grande onda de criticas ás práticas tranalhistas nas fábricas que ela contratava e ameçou a imagem da  marca da empresa com seus principais consumidores. Os criticos alegavam que os trabalhadores das fábricas contratadas pela empresa eram submetidos a condições desumanas e salários baixíssimos. No inicio, a Nike  respondeu defensiva dizendo que não era responsavel pelas as ações de seus fornecedores e que os salários e condições de trabalho deveriam ser avaliados no contexto dos países em que operavam, e não em relação aos padrões dos EUA. Em 1998, porém, a Nike mudou a essa abordagem. Em janeiro, contratou Maria Eitel, como a primeira vice presidente de responsabilidade corporativa da empresa. Eitel se dedicou a consolidar o departamento de assuntos comuntários, a equipe de ação ambiental e a de práticas trabalhistas, para criar um novo departamento de responsabilidade corporativa, além de trabalhar no quadro de referência para responder aos problemas enfrentados pela empresa. No mesmo ano, a marca Nike reconhceu que virou sinônimo de salários de escravidão, hora extra forçada e abuso arbitrário. A Nike soube que umas de suas fábricas contratadas, na  Malásia estava abrigando seus trabalhadores, em geral imigrantes da China, Indonésia, de Nepal, de Mianmar e do Vietnã em instalações deploraveis, consumindo seus salários para pagar permissões de trabalho e e taxas de recrutamento  e resendo seus passaportes para evitar que eles fossem embora. A mesma comprometeu-se mudar essa situação, confirmando um compromiso da Nike com a melhora das condições de trabalho nas fábricas contratadas e anunciouo iniciativa para expandir monitoração ou fiscalização independente, aumentar requisitos de idade minima, fortalecer padrões ambientais, de saúde e de segurança, expandir programas educacionais de trabalhadores, aumentar o suporte do programa de empréstimo a microempresas de trabalhadores da Nike e a construção da Responsabilidade Corporativa no âmbito maior da comunidade.

Ao assumir o novo cargo, Eitel introduzio uma seção de responsabilidade  corporativa no relatório anual da Nike e contratou Jones, uma antiga colega, para o novo cargo de Diretora de assuntos comunitários e governamentais para a a Europa, o Oriente Médio e a África, com sede em Bruxelas. A medida que construia a abordagem de reponsabilidade corporativa da empresa, Eitel frequentemente consultava Jill Ker Conway, membro do conselho. Conway foi recrutada para o conselho em 1987, por sua expertise em assuntos femininos. Conforme esquentavam as críticas contra a Nike, em meados 1990, Knight buscou ajuda de Conwai para lidar com os protestos estudantis. Em meio as criticas Conwai se ofereceu para visitar algumas fábricas contratadas pela Nike. Nas fábricas em que visitou, Conwai se surpreendeu com a má comunicação entre gerentes, muitos da Coreia e Tawian, e trabalhadores, a maioria mulheres jovens que não falavam a mesma lingua de seus supervisores. Para entender o que realmente estava acontecendo com essas jovens, ela propôs um projeto que entrevistasem as mesmas em sua própria língua. Após confirmar que haveria problemas reais, a Nike decidiu divulgar os resultados do projeto ao público com intuito  de que a transparencia ajudasse a criar mudança. Umas das primeiras colaborações da Nike com ONGs foi a criação de programas de capacitação para supervisores de fábricas, buscou proteção para a saúde dos trabalhadores e ofereceu aulas de educação financeira aos trabalhadores.

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