Natura: Beleza Global Made in Brazil

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO E ESTRATEGIA

Fichamento de Estudo de Caso

João Wítalo da Silva

Gestão e estratégica e Vantagem Competitiva,

                                                 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger de Queiroz. 

Fortaleza, CE

2016

Estudo de Caso :

Gestão e estratégica e Vantagem Competitiva

Natura: Beleza Global Made in Brazil

REFERÊNCIA:  JONES. G eoffrey; RICARD O.  Reisen de Pinho; Natura: Beleza Global Made in Brazil. REV: 29 de Agosto de 2007.

         Um levantamento realizado em 2005 mostrou que o Brasil era o terceiro do mundo em desodorantes e produtos para os cabelos, quarto em perfumarias e sexto em produtos de cuidados pessoais para homens. A indústria da beleza moderna se estabeleceu no final do Séc. XIX, quando as atitudes sociais em relação ao uso de cosméticos se tornaram mais favoráveis e as estratégias de marcas e a produção em massa começaram a ser aplicadas a uma indústria anteriormente artesana.

A importância cultural da auto- imagem no Brasil ajudou a impulsionar as vendas farmacêuticas de produtos e serviços que aumentavam a atração e a auto-confiança. Em 2004, o Brasil constava como o segundo maior mercado de Botox e de Viagra e como o quarto maior de Roacutan, uma popular droga contra a acne.

Antonio Luiz da Cunha Seabra fundou a Natura  em 1969,  como um laboratório e loja de cosméticos de pequeno porte na cidade de São Paulo, Após um período de experimentação, a empresa decidiu adotar um modelo de vendas diretas em 1974.

Em 1979, Guilherme Leal, um administrador de empresas que trabalhara como consultor da Natura e abrira uma empresa de distribuição no Sul do país para vender seus produtos, uniu-se à empresa.

De certa forma, éramos uma idéia em busca de um caminho. Nenhum de nós tinha experiência prévia no setor de cosméticos, ou sequer algum histórico que levasse naturalmente nessa direção. Fundamos nossas empresas de produção ou distribuição, ou agimos como consultores uns dos outros numa série de coincidências e oportunidades. Num dado momento, percebemos que éramos três pessoas com estilos e experiências diferentes e que compartilhavam dos mesmos ideais em termos de nossos papéis como indivíduos e enquanto empresa, no sentido de ser parte de algo maior.

Depois dessa forte expansão no Brasil, decidimos investir, também, em alguns países da América do Sul. Mas sem foco, planejamento, recursos e o conhecimento de que precisávamos, ou fracassamos, ou obtivemos resultados inexpressivos.

        Em 2005, seu portfólio continha aproximadamente 600 produtos23 agregados em sete linhas principais, três das quais - Ekos, Chronos e Mamãe e Bebê - consideradas conceituais.        

Alessandro Carlucci, que se tornou CEO da Natura em 2005, aos 40 anos de idade e 15 anos de empresa, forneceu detalhes: “Nosso processo de inovação e o lançamento de produtos ocorrem em seções brainstorming, onde os três fundadores ainda desempenham um papel crucial na definição do conceito de novos produtos, e de uma prática de feedback que abrange nossa rede de vendas e a clientela. Essa dinâmica nos permite reagir prontamente aos gostos dos consumidores, respaldar os esforços de vendas e promover nossa marca. Cuidamos de todos os detalhes. Até o projeto de embalagem de nossos produtos procura refletir a atração e o impacto positivo de nossos valores.”

Leal disse: “O Brasil conta com uma parcela desproporcional da biodiversidade mundial, oferecendo oportunidades de negócio em diferentes setores, como farmacologia, alimentos e cosméticos. Mas não podemos simplesmente extrair o que há de melhor dentre os recursos naturais do mundo e no conhecimento tradicional e enfiar numa embalagem. Esse é o caminho que seguem os produtos globais à moda antiga. Assim, precisamos garantir que a extração de qualquer matéria-prima seja economicamente viável, ambientalmente correta e socialmente justa para a proteção e o progresso das comunidades com que desejamos operar.”

Os produtos da Natura se baseiam no conceito de "bem estar / estar bem", que se refere a uma relação harmoniosa e agradável entre uma pessoa e seu corpo, combinada com o conceito de relacionamentos recompensadores e empáticos com os outros e com a natureza.

Em 2003, um estudo sobre a imagem da marca Natura frente à de seus principais concorrentes classificou a empresa como a marca líder do mercado de cosméticos do Brasil.

Em 2005, a Natura tinha capacidade produtiva instalada anual para 209 milhões de itens. Devido às características modulares do prédio, a Natura podia expandir suas instalações de produção em até 370 milhões de itens por ano, sem com isso aumentar substancialmente suas capacidades de armazenagem acondicionamento ou distribuição.

A produção envolvia a separação das matérias-primas, a mistura de materiais de acordo com as fórmulas da empresa, engarrafamento e embalagem.

Quando entrava um pedido, o sistema de gerenciamento de estoques indicava imediatamente a situação de estoque ao representante de vendas. Dentro de um período de 24 horas os pedidos eram automaticamente verificados, embalados e etiquetados para entrega na casa do representante de vendas. Em 2005, a Natura recebia em média 40.000 pedidos por dia e enviava aproximadamente 98% desses pedidos a mais de 5.000 municípios em todo o País.

Disse o CEO da Natura, Carlucci, “Livre de remuneração direta e vínculo trabalhista, esse modelo permitia à empresa expandir sem necessidade de endividamento ou redução da margem de lucro. "Mas, por causa do nosso relacionamento aberto com nossas representantes de vendas, acreditamos que aproximadamente 30% de nossa força de vendas também venda produtos de concorrentes".

O foco da Natura em vendas permitia às consultoras colocar pedidos a qualquer hora e fazer mais de um pedido por ciclo de vendas, cabendo à empresa, para tanto, adaptar seus sistemas e custos de logística e distribuição. Em 2005, a produtividade de vendas da Natura era quase duas vezes maior do que a média de desempenho no mercado de vendas diretas no Brasil. Disse Leal, "O modelo de venda direta é o núcleo do DNA da Natura”.

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