Planejamento Estratégico - Estudo de caso Natura

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Trabalho Final da Disciplina

Planejamento Estratégico

São Paulo

2013

Carolina Cypriano Menezes

Análise do Estudo de Casos da Empresa Natura.

Trabalho acadêmico apresentado à disciplina de  Planejamento Estratégico  para obtenção de avaliação.

São Paulo

2013

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INTRODUÇÃO

O objetivo do trabalho é fazer um estudo de abordagem teórica do conceito de estratégia e de como a Natura define e acompanha sua estratégia com grande capacidade de se adaptar e de inovar, atingindo grau de crescimento elevado em relação aos concorrentes.

O trabalho faz uma abordagem do conjunto de ações que a Natura utiliza para atingir crescimento no mercado de cosméticos e de como a corporação acompanha os resultados de suas estratégias. Entre as estratégias adotadas pela corporação destacam-se a preocupação com o meio ambiente, a manutenção do alto nível de investimentos em inovação para agregar maior valor à marca e a expansão via internacionalização.

Assim, acredita-se que o trabalho possa contribuir para um melhor entendimento das diretrizes usadas pela empresa em questão para o seu planejamento estratégico. A base de estudo para a elaboração deste trabalho foi a pesquisa bibliográfica, textos publicados na internet, revistas especializadas, além do Estudo de Caso.

CONCEITO DE ESTRATÉGIA.

O conceito de estratégia, como empregado no contexto dos negócios, começou a ganhar força no século passado, em meados da década de 60. Talvez a primeira definição estruturada de estratégia tenha sido a formulada por Chandler (1962, p.13): "Estratégia pode ser definida como a fixação de metas e objetivos básicos de longo prazo de uma organização e a adoção de cursos de ação, em conjunto com a alocação de recursos, requeridos para atingir essas metas."

Trata-se de um processo que gera como produto o plano estratégico que pode ser definido em três níveis:

- Nível estratégico – preocupasse com as grandes questões de longo prazo e requer visão de futuro, pois cuida do que de esperar alcançar nos anos ou décadas seguintes

- Nível Tático – focaliza as questão de médio prazo, interpretando as decisões estratégicas e aplicando-as nos planos para meses ou anos próximos.

- Nível operacional – desdobra a tática em ações do cotidiano, chegando a no máximo, um ano de planejamento.

MISSÃO, VISÃO E VALORES.

Hoje, o modelo predominante nas organizações que trata dessas definições é chamado de administração estratégica e define um caminho a seguir, baseado em duas perguntas:

- O que você deseja para seu negócio?

- Que sonho é possível realizar no período determinado?

Para responder a essas perguntas, é preciso compartilhar a visão da empresa, visando a um resultado melhor e orientando suas ações, de forma a tornar realidade o futuro pretendido.

Visão: expressa um desejo em torno do qual define-se a direção a seguir

No caso da empresa NATURA Cosméticos SA, ao almejar ser uma marca de expressão mundial, ela segue exatamente os parâmetros para a construção de sua visão, conforme segue abaixo:

“A Natura será uma das líderes mundiais do seu mercado, diferenciando-se pela qualidade das relações que estabelece, por suas Crenças e Valores expressos de forma radical por meio de produtos, serviços e comportamento empresarial que promovam a melhor relação da pessoa consigo mesma, com a natureza e com todos que a cercam.” (site Natura)

Como visto, a visão da empresa não possui apenas um foco financeiro, mas também a vontade de buscar novas formas de tornar seu desenvolvimento mais sustentável e diferenciado. É o que se quer criar.

Porém, no contexto da visão acima, não foi mencionado o horizonte de tempo. A falta do horizonte abre espaço para que a visão torne-se apenas um desejo inatingível.

Para concretizar esse desejo, a NATURA faz um compromisso:

 “Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o Bem-Estar / Estar Bem.” (Site Natura)

Missão: define a razão de ser e é criada para garantir a continuidade do negócio e a concretização da visão, não deve ser associada apenas ao seu papel de geradora de lucros, mas também aos seus objetivos humanos e sociais. Verificamos, assim, que a empresa em foco segue tal entendimento, cumprindo ainda os requisitos de objetividade, pensamento estratégico e cenário real.

O trabalho e desenvolvimento da empresa Natura, conforme “Estudo de caso”, se mostra bastante coerente com sua missão, visão e valores, uma vez que vem se empenhando no lançamento e desenvolvimento de novos produtos, muitos deles com recursos da biodiversidade brasileira e investindo cada vez mais em pesquisas de novas tecnologias e matérias-primas, além de parcerias com universidades e centros de pesquisa particulares.

Sua visão, de se tornar uma marca de expressão mundial, vem sendo perseguida constantemente, já alcançando o posto de maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos, devido à sua forte marca, produtos de qualidade, as estratégias promocionais, marketing agressivo, lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte.

O SURGIMENTO DAS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS.

Zaccarelli e Fischmann (1994, p. 13) sustentam que a conceituação e o emprego de estratégias genéricas surgiram quase que simultaneamente ao planejamento estratégico empresarial.

Quanto ao conceito de estratégias genéricas, também há distintas definições formuladas pelos diversos autores que têm explorado este tema. Para Herbert e Deresky (1987, p. 135), uma estratégia genérica pode ser caracterizada como uma categorização ampla de escolhas estratégicas que podem ser aplicadas de forma generalizada a qualquer indústria e qualquer tipo e tamanho de organização. Para Hambrick (1983, p. 214), o emprego de uma tipologia, além de reduzir o vasto leque de combinações que, de outro modo, teriam que ser consideradas, disponibiliza um conjunto de tipos, cada qual compreendendo um "pacote" fechado e completo de atributos.