RESPONSABILIDADE SOCIAL NA CADEIA DO CAFÉ: UMA ANÁLISE PRELIMINAR DAS 5 MAIORES TORREADORAS BRASILEIRAS

RESPONSABILIDADE SOCIAL NA CADEIA DO CAFÉ: UMA ANÁLISE PRELIMINAR DAS 5 MAIORES TORREFADORAS BRASILEIRAS Nilson Antonio Modesto Arraes (FEAGRI/UNICAMP) Luis Ribeiro Vilela Filho (FEAGRI/UNICAMP) Lucila Ludka Cordeiro (IE/UNICAMP) Fabiana Teixeira Godoy (IE/UNICAMP) Resumo Este artigo trata da responsabilidade social corporativa (RSC) de torrefadoras brasileiras. O objetivo é caracterizar as 5 maiores torrefadoras, bem como identificar os stakeholders e os temas abordados pelas iniciativas de RSC. Utilizando um método exploratório e descritivo, buscou-se sistematizar dados e informações disponíveis nos sites destas firmas. Pela análise das informações disponíveis, observa-se que este setor tem crescente participação de torrefadoras globais, embora apenas uma delas apresente iniciativas de RSC dirigidas à maioria dos seus stakeholders. Palavras-chaves: torrefadoras, responsabilidade social, stakeholders 20, 21 e 22 de junho de 2013 ISSN 1984-9354 IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 2 1. Introdução Este artigo aborda a responsabilidade social corporativa de torrefadoras de café brasileiras. Nesta introdução são apresentadas distintas concepções de iniciativas de responsabilidade social corporativa (RSC) e, ainda que se reconheça a dificuldade de distinguí-las e delimitá- las na prática, pondera-se sobre como a escolha da fonte de dados deste trabalho privilegiou a identificação das iniciativas de RSC de concepção econômica. Nesta introdução, a partir de um modelo de gestão de RSC, são destacadas variações dos tipos de stakeholders, dos níveis de engajá-los e dos tipos de temas das iniciativas de RSC, os quais serão foco da problematização deste trabalho e, posteriormente, adotadas na metodologia. E, por último, é feita a formulação da situação problema a partir de pesquisas que abordam a responsabilidade social corporativa de torrefadoras de café. 1.1. Responsabilidade social corporativa Diversos autores têm repetidamente alertado que não há unanimidade sobre o conceito de RSC, nem sobre o quanto é apropriado para as firmas realizar iniciativas de RSC. Friedman (1962), por exemplo, defende a idéia de que a existência de iniciativas de RSC por parte das firmas é um problema de agência, uma vez que os gestores que as perpetram estão desvirtuando a função social das firmas, qual seja, unicamente propiciar lucros a seus acionistas. Dentre os autores que argumentam que a função (ou o “contrato”) social das firmas tem se ampliado, há concepções econômicas, políticas e éticas (Garriga e Melé, 2004; Windsor, 2006; Secchi, 2007; Schwartz e Carrol, 2008; Taneja at all., 2011). Na concepção econômica sustenta-se que iniciativas de RSC podem e devem integrar as estratégias dos negócios, compondo a proposta de valor para os clientes e propiciando maiores lucros aos acionistas. Na concepção política, ao se reconhecer o grande poder de muitas corporações, as iniciativas de RSC focam as relações da firma com o Estado e com a sociedade em geral, por meio da participação das firmas na formulação de políticas setoriais, da contribuição das firmas com as políticas sociais, da influenciação da sociedade, e em especial do consumidor, através do marketing. Na concepção ética, considera-se que a firma realiza iniciativas deRSC por obrigação ética, ou seja, realiza iniciativas de RSC mesmo incorrendo em prejuízo, mas apoiada em valores corporativos, a exemplo de valores ligados à sustentabilidade, aos direitos humanos, à economia solidária e ao comércio justo. A concepção ética tem sido bastante criticada pelo seu viés naïve (Zylbersztajn, 2002), impondo-se contra os próprios interesses dos acionistas (Latos, 2012). Ainda assim, um grande número de programas de RSC, independente de suas concepções, estrutura-se a partir do triple bottom line (Elkington, 1997), da sustentabilidade, encontrando suporte em diversos programas de agências e instituições nacionais e internacionais, a exemplo da Global Reporting Initiative (http://www.globalreporting.org) e do Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br). Estas distintas concepções, todas de caráter normativo, em que pese sua contribuição na conceituação do termo, deixam para a pesquisa empírica enormes dificuldades de operacionalização. Como levantar a enorme rede de iniciativas tomadas por uma firma? Como distinguir as iniciativas que intencionavam o lucro, daquelas que buscavam o bem-estar da sociedade? Como avaliar seus impactos na sociedade e no meio ambiente? Salvo estudos de caso aprofundados, em que se analise as iniciativas da firma num contexto social e histórico, a exemplo de Alves (2007), recorre-se ao que as firmas dizem ser suas iniciativas de RSC, quer seja por meio de seus relatórios de sustentabilidade, seus balanços sociais e/ou tantas outras formas de divulgação de suas iniciativas, as quais compõem suas próprias ações de marketing. Deste modo, ao se limitar ao que as firmas dizem - como é o caso deste trabalho -, a análise, discussão e conclusões do trabalho também se limitam ao marketing institucional, ou seja, não se analisa a RSC da firma, mas RSC sob a ótica de seu marketing institucional. Embora seja uma hipótese, é de se esperar que a existência de formas de divulgação de RSC por parte das firmas expresse o investimento dela em sensibilizar seus públicos para que a reconheçam como organização socialmente responsável, tendo como retorno deste investimento a valorização de sua imagem e/ou de seus produtos. Isto implicaria que, pelo viés do marketing, predominem iniciativas de RSC de concepção econômica. IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 4 1.2. A gestão da responsabilidade social corporativa: stakeholders, engajamento e temas As iniciativas de RSC se estabelecem no contexto da relação dos gestores da firma com a sociedade em que ela está inserida, independentemente delas tomarem iniciativas de RSC de forma pró-ativa e/ou reativa às pressões sociais (Sethi, 1979; Carrol, 1979), posicionando a gestão de RSC no nível estratégico das firmas. Embora o termo sociedade seja muito vago, a teoria dos stakeholders (Freeman, 1984; Donaldson e Preston, 1995; Laplume et all., 2008) propiciou uma forma de especificar indivíduos, grupos sociais ou instituições que, por impactarem a firma e/ou serem impactados por ela, poderiam “representar” a sociedade com a qual a firma se relaciona, incluindo acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, concorrentes, órgão públicos reguladores, organizações da sociedade civil, comunidade de entorno, mídia. Este mesmo entendimento é compartilhado pelo Instituto Ethos ao condicionar a adesão de seus associados à concordância de uma carta de princípio, na qual o “diálogo com as partes interessadas” assevera que: “Acreditamos que o diálogo é o único meio legítimo de realização da persuasão, superação de divergências e resolução de conflitos. Buscaremos identificar e atender aos legítimos interesses das várias partes interessadas – pessoas ou grupos de pessoas e organizações afetadas pela nossa atuação – de maneira equânime, transparente e sem subterfúgios, garantindo-lhes veracidade e objetividade nas informações.” Apesar da teoria dos stakeholders ter contribuído na especificação dos potenciais grupos sociais, quando as firmas decidem por implantar a gestão da RSC, a exemplo do modelo de Marques et all. (2004), representado na Figura (1), elas se deparam com questões como: Quais stakeholders envolver na gestão e com qual nível de engajamento? Quais temas (desafios) abordar? RSC por obrigação ética, ou seja, realiza iniciativas de RSC mesmo incorrendo em prejuízo, mas apoiada em valores corporativos, a exemplo de valores ligados à sustentabilidade, aos direitos humanos, à economia solidária e ao comércio justo. A concepção ética tem sido bastante criticada pelo seu viés naïve (Zylbersztajn, 2002), impondo-se contra os próprios interesses dos acionistas (Latos, 2012). Ainda assim, um grande número de programas de RSC, independente de suas concepções, estrutura-se a partir do triple bottom line (Elkington, 1997), da sustentabilidade, encontrando suporte em diversos programas de agências e instituições nacionais e internacionais, a exemplo da Global Reporting Initiative (http://www.globalreporting.org) e do Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br). Estas distintas concepções, todas de caráter normativo, em que pese sua contribuição na conceituação do termo, deixam para a pesquisa empírica enormes dificuldades de operacionalização. Como levantar a enorme rede de iniciativas tomadas por uma firma? Como distinguir as iniciativas que intencionavam o lucro, daquelas que buscavam o bem-estar da sociedade? Como avaliar seus impactos na sociedade e no meio ambiente? Salvo estudos de caso aprofundados, em que se analise as iniciativas da firma num contexto social e histórico, a exemplo de Alves (2007), recorre-se ao que as firmas dizem ser suas iniciativas de RSC, quer seja por meio de seus relatórios de sustentabilidade, seus balanços sociais e/ou tantas outras formas de divulgação de suas iniciativas, as quais compõem suas próprias ações de marketing. Deste modo, ao se limitar ao que as firmas dizem - como é o caso deste trabalho -, a análise, discussão e conclusões do trabalho também se limitam ao marketing institucional, ou seja, não se analisa a RSC da firma, mas RSC sob a ótica de seu marketing institucional. Embora seja uma hipótese, é de se esperar que a existência de formas de divulgação de RSC por parte das firmas expresse o investimento dela em sensibilizar seus públicos para que a reconheçam como organização socialmente responsável, tendo como retorno deste investimento a valorização de sua imagem e/ou de seus produtos. Isto implicaria que, pelo viés do marketing, predominem iniciativas de RSC de concepção econômica. IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 4 1.2. A gestão da responsabilidade social corporativa: stakeholders, engajamento e temas As iniciativas de RSC se estabelecem no contexto da relação dos gestores da firma com a sociedade em que ela está inserida, independentemente delas tomarem iniciativas de RSC de forma pró-ativa e/ou reativa às pressões sociais (Sethi, 1979; Carrol, 1979), posicionando a gestão de RSC no nível estratégico das firmas. Embora o termo sociedade seja muito vago, a teoria dos stakeholders (Freeman, 1984; Donaldson e Preston, 1995; Laplume et all., 2008) propiciou uma forma de especificar indivíduos, grupos sociais ou instituições que, por impactarem a firma e/ou serem impactados por ela, poderiam “representar” a sociedade com a qual a firma se relaciona, incluindo acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, concorrentes, órgão públicos reguladores, organizações da sociedade civil, comunidade de entorno, mídia. Este mesmo entendimento é compartilhado pelo Instituto Ethos ao condicionar a adesão de seus associados à concordância de uma carta de princípio, na qual o “diálogo com as partes interessadas” assevera que: “Acreditamos que o diálogo é o único meio legítimo de realização da persuasão, superação de divergências e resolução de conflitos. Buscaremos identificar e atender aos legítimos interesses das várias partes interessadas – pessoas ou grupos de pessoas e organizações afetadas pela nossa atuação – de maneira equânime, transparente e sem subterfúgios, garantindo-lhes veracidade e objetividade nas informações.” Apesar da teoria dos stakeholders ter contribuído na especificação dos potenciais grupos sociais, quando as firmas decidem por implantar a gestão da RSC, a exemplo do modelo de Marques et all. (2004), representado na Figura (1), elas se deparam com questões como: Quais stakeholders envolver na gestão e com qual nível de engajamento? Quais temas (desafios) abordar? Após a desregulamentação do setor no final dos anos 90, as torrefadoras nacionais e globais têm passado por intenso processo de concentração, tanto na cadeia, apropriando-se de uma parcela maior do valor criado na cadeia, quanto no setor, por meio de processos de aquisição e fusão. Estes processos de concentração foram ocorrendo simultaneamente a dois movimentos de diferenciação na cadeia, os quais acabaram conformando um mercado de cafés “especiais”. Um destes movimentos está relacionado a pressões sociais por produtos que contivessem cafés produzidos com menores impactos sócio-ambientais e oriundos do comércio justo com os agricultores e o outro está relacionado à melhoria da qualidade do produto e da bebida. Este quadro faz da cadeia do café um objeto de estudo privilegiado para se pesquisar as iniciativas de RSC, tanto pela perspectiva dos setores e firmas, quanto dos stakeholders, em especial de clientes e consumidores, e fornecedores. Especificamente sobre as torrefadoras, o levantamento bibliográfico identificou 3 trabalhos, os quais são brevemente descritos a seguir. Kolk (2005) descreveu as iniciativas de RSC genéricas – códigos de conduta (valores e princípios) - e as relacionadas aos fornecedores, bem como as pressões sociais recebidas, de 5 grandes torrefadoras – Nestlé, Kraft Foods, Sara Lee, Procter & Gamble´s (atualmente Smucker´s) e Starbucks. Ele descreve situações onde a pressão de ONG´s contribuiu para a criação de códigos de conduta (Starbucks) e para a melhoria de códigos existentes e início de projetos de desenvolvimento de fornecedores (Sara Lee). Ele também ressalta que parte destas firmas (Sara Lee e Kraft Foods) é avessa a abordagens “fair trade”, embora todas tenham criado procedimentos de seleção de fornecedores e/ou aderido a sistemas de certificação, bem como realizado projetos de desenvolvimento de fornecedores. Ele conclui que, apesar dos avanços, há um longo e complicado caminho para se atender as necessidades dos fornecedores (produtores). Persson (2008) descreveu as iniciativas de RSC da segunda maior torrefadora suíça – Löfbergs Lila AB. As iniciativas destacadas parecem possuir um caráter pró-ativo, a partir da percepção dos proprietários sobre oportunidades de mercado, a exemplo da mudança das embalagens para materiais sem alumínio ou no lançamento de blends a partir de cafés certificados (orgânico e fair trade); ambas iniciativas de RSC relacionadas a clientes e consumidores. Ao adquirir cafés certificados, a firma acaba adotando, mesmo que via certificadoras, procedimento de seleção de fornecedores. Além desta iniciativa de RSC IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 10 relacionada aos fornecedores, a torrefadora é sócia de uma ONG – International Coffee Partners – que promove cafés de alta qualidade em países em desenvolvimento, atuando no desenvolvimento de fornecedores. Botero et all. (2011) descreveram os temas das iniciativas de RSC, as iniciativas de RSC relacionadas a seus fornecedores e as pressões sociais recebidas por três grandes torrefadoras – Nestlé, Kraft Foods e Starbucks. Da mesma forma que Kolk (2005), elas concluem que estas torrefadoras têm adotado iniciativas de RSC de forma reativa às pressões de ONG e as iniciativas relacionadas aos fornecedores envolvem tanto procedimentos de seleção e parcerias próprios (Nestlé e Starbucks), quanto seleção via certificadoras (todas). Os três trabalhos têm como objeto de estudo grandes torrefadoras globais e focam predominantemente as iniciativas de RSC relacionadas aos fornecedores. Pelas descrições, nota-se que estas iniciativas visam desenvolver e selecionar fornecedores, com vistas a garantir a compra de cafés “especiais” para atender mercados (e consumidores) diferenciados. Por meio de procedimentos de seleção próprios ou de compra de cafés certificados, a compra de cafés “especiais” tem representado uma pequena parcela das compras totais destas torrefadoras. As questões motivadoras deste trabalho são: Qual a participação das torrefadoras globais no mercado brasileiro? As torrefadoras brasileiras têm realizado iniciativas de RSC? Quais stakeholders e quais temas têm sido focados nestas iniciativas? 2. Objetivos (a) caracterizar as torrefadoras brasileiras quanto à origem do capital e participação no mercado; (b) caracterizar as iniciativas de RSC das torrefadoras brasileiras quanto aos stakeholders e temas abordados. IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 11 3. Método Esta é uma pesquisa de finalidade exploratória (Vergara, 2011; Gil, 2008; Andrade, 2008; Santos, 2007), na qual buscou-se caracterizar torrefadoras e iniciativas de RSC. Para isso recorreu-se a dados secundários, de fácil acesso, de uma amostra de organizações, visando verificar a disponibilidade de dados sobre estas características, bem como das formas como estes dados são apresentados. Assim, mesmo com finalidade exploratória, esta pesquisa tem características descritivas (Vergara, 2011; Gil, 2008; Andrade, 2008; Santos, 2007). Quanto aos procedimentos, utilizou-se uma amostra, compreendendo as 5 maiores torrefadoras da cadeia brasileira de café. A decisão pelas “maiores” decorreu de: (a) buscar confirmar a existência de iniciativas (projetos e programas) em RSC, considerando o pressuposto de que há maior chance de encontrar estas iniciativas entre as maiores, e (b) aumentar as chances de obtenção de dados secundários, considerando o pressuposto de que as maiores organizações buscam divulgar suas políticas e práticas de RSC. Ao adotar pequenas amostras não-representativas do universo das organizações dos setores, a pesquisa assume perfil de estudo multicaso, mesmo sem a profundidade e intensidade recomendadas (Yin, 2010). Para a obtenção dos dados, recorreu-se aos sites das organizações e, desta forma, também se buscou verificar o quanto estas organizações divulgam suas iniciativas de RSC; ciente das limitações que a fonte de dados impõem. O recurso a esta fonte de dados caracteriza esta pesquisa também como documental, com uso de dados de segunda mão, entendendo-se que, tanto relatórios e tabelas, quanto dados e informações disponíveis nos sites, passaram por análise prévia destas firmas (Gil, 2008). 3.1 Objeto de estudo Neste estudo, considerou-se torrefadora de café toda organização que possua pelo menos uma unidade de torrefação e moagem, produzindo café torrado e moído (T&M) e, normalmente, café apenas torrado. Para definir as 5 maiores torrefadoras de café do Brasil, utilizou-se as informações disponíveis na “Relação das 100 Maiores Indústrias de Café Associadas da ABIC” de outubro de 2010 e 20121 . Apesar da relação de 2012 ser mais recente, em 2011, saíram as duas maiores associadas da ABIC – Sara Lee e 3 Corações 2 . Pela relação de 2010, as 8 maiores empresas concentravam 74% do volume de café. Também confrontou-se esta fonte de informação com as estimativas consideradas pelo CADE sobre o marketing share das maiores torrefadoras brasileiras, num parecer, de 2012, sobre a aquisição entre torrefadoras3 . Kolk (2012), baseado em dados de volume de processamento de café de 2008, e a ONG Coffee Habitat, baseada em dados de 2010, apontam Nestlé, Kraft Foods, Sara Lee, Smucker´s e Starbucks como as 5 maiores empresas de café do globo. A Smucker´s produz e comercializa suas marcas apenas no mercado americano e a Sara Lee já consta das fontes de informação anteriores. Nestlé, Kraft Foods e Starbucks estão no mercado brasileiro, atuando no ramo de bebidas e alimentos, e com café, mas não possuem unidades de torrefação e moagem no Brasil. A Nestlé do Brasil compra café verde, industrializa-o – Nescafé (solúvel, capuccino e “duo grão”), exporta café verde, importa cápsulas Nespresso de sua fábrica em Orbe, na Suíça, vende seus produtos e possui rede de cafeterias no Brasil, mas não possui unidade de torrefação e moagem no Brasil para cafés T&M ou torrados. A Kraft Foods exporta café verde por meio de sua exportadora, mas também não produz T&M no Brasil. Deste modo, apesar de possuírem presença marcante no mercado brasileiro, nenhuma delas integra a lista das torrefadoras brasileiras. 1 As informações estão disponíveis em http://www.abic.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=61#prodpart2012.2 Não é explicitado o critério de classificação das torrefadoras (talvez volume mensal de café). 2 http://publicidade-valordigital.valor.com.br/empresas/999174/nova-piscofins-para-cafe-vai-sobrecarregarindustria-afirma-abia 3 http://www.cade.gov.br/temp/t153201310245667.pdf IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 13 A Tabela 1 apresenta os nomes e os endereços eletrônicos das torrefadoras selecionadas para a pesquisa. Tabela 1: Torrefadoras selecionadas para a pesquisa Torrefadora (posição no ranking das 100 maiores) Endereço eletrônico Sara Lee Cafés do Brasil LTDA (01) http://www.saralee.com/Brasil/SaraLeeBrasil.aspx Três Corações Alimentos SA (02) http://www.3coracoes.com.br Mellita do Brasil LTDA (03) http://www.melitta.com.br/ Indústrias de Alimentos Maratá LTDA (04) http://www.marata.com.br Companhia Cacique de Café Solúvel LTDA (05) http://www.cafepele.com.br Os dados e informações da pesquisa foram obtidosjunto aos sites das empresas no período de outubro de 2012 a janeiro de 2013. 4. Resultado 4.1. Síntese descritiva por torrefadora Sara Lee A Sara Lee4 é uma empresa americana que atua no setor de alimentos e bebidas. Em 2012, foi dividida, ficando a D.E. Master Blenders 1753 responsável pelo ramo de bebidas, incluindo o café. No Brasil, ela possui as marcas Café do Ponto (e sua rede de cafeterias), Pilão, Caboclo, Palheta, Moka, Damasco, Maracanã, Bom Taí, Pacheco, Seleto e Jaraguá. Ela também é 4 http://www.observatoriosocial.org.br/arquivos_biblioteca/conteudo/1270Perfil_RSE_SARA%20LEE.pdfproprietária das máquinas de café espresso Senso, para as quais o Café Pilão comercializa cápsulas. O novo site da organização (http://www.demasterblenders1753.com) possui apenas uma página em português, relacionada a “sua carreira internacional”. O site da Sara Lee do Brasil (em português) tem uma área de responsabilidade social onde constam os compromissos da empresa, traduzidos do site corporativo. As páginas em português, em ambos os sites, estão integradas ao site da corporação em inglês. Para a recém criada D.E. Master Blenders 1753, excluindo a venda de café verde, o café T&M e outros produtos à base de café, representaram 48% e 36% das vendas, respectivamente, em 2012. As unidades brasileiras respondem por 17% de todas as vendas. Das 400.000 toneladas de café verde comercializadas no mundo anualmente por ela, 14% são certificadas Utz Kapeh e 135.000 toneladas são processadas na fábrica em Jundiaí/SP. (http://www.demasterblenders1753.com/Global/News_pdf/Review%202012.pdf) No site da Sara Lee Corporation, a área de responsabilidade social descreve os princípios de ação da empresa nos temas de segurança e saúde no trabalho, diversidade e inclusão, desenvolvimento profissional, comportamento ético e responsável, investimentos em comunidades (por meio das Fundações DE e Sara Lee) e engajamento de stakeholders. (nenhum indivíduo, grupo ou instituição brasileira). Neste site também estão disponíveis os Relatórios de Sustentabilidade de 2008 a 2011. No Relatório de 2011 são apresentadas diversas iniciativas nas áreas de nutrição e bem-estar, meio ambiente e responsabilidade social. As únicas iniciativas claramente vinculadas ao Brasil referem-se ao apoio às vítimas de enchente no Rio de Janeiro com fornecimento de seus produtos e uma parceria com a prefeitura de Jundiaí para aulas de panificação, como opção de emprego, para mulheres de baixa renda. Apesar de se constatar que existem muitas iniciativas, elas são descritas, destacando suas finalidades e alguns resultados. No Relatório de 2011 é informado que 27% do café verde comercializado pela Sara Lee Austrália é certificado Utz Kapeh. Uma das iniciativas destacadas no Brasil é a parceria da Sara Lee com a rede Walmart, por meio do projeto “end-to-end sustainability”, em que se criou, em julho de 2011, o café Pilão Origem, cujo blend é composto por 60% de café certificado Utz Kapeh. (http://www.saralee.com/Sustainability/~/media/SaraLeeCorp/Corporate/Files/PDF/Sustainability/2011_SR.ashx) No site do café do Ponto, ela destaca dois projetos: “Qualidade do Café”, o qual visa promover a melhora da produtividade e da qualidade do café de 200 pequenos produtores da IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 15 região de Serra Negra/SP e certificá-los Utz Kapeh, e “Selo Verde”, o qual visa neutralizar a produção de gases efeito estufa das atividades da empresa. Estas duas iniciativas foram integradas no lançamento do Café do Ponto Safra Social. (http://www.cafedoponto.com.br/verde.html) 3 Corações A 3 Coração é uma organização 50% nacional – irmãos Lima – e 50% israelense – Strauss Group (http://www.strauss-group.com) que atua no setor de alimentos e bebidas. Ela é proprietária das marcas de café 3 Corações, Santa Clara, Pimpinela, Kimimo, Letícia, Fort, Fino Grão, Divinópolis, Café do Doutor, Café Bangu e Gerônymo. No site da organização, há uma área de responsabilidade social, na qual são citados 3 projetos – Trilhas do Coração (vistas às instalações), a Fundação Raimundo Fagner (atividades artísticas para crianças e adolescentes) e 8 Jeitos de Mudar o Mundo (adesão aos Objetivos do Milênio/ONU). Também está disponível o Relatório de Sustentabilidade de 2010, junto com o Balanço Social. O Relatório apresenta ações realizadas pela organização por stakeholder (acionistas, colaboradores, fornecedores, clientes e consumidores, comunidade, governo e “meio ambiente”. O Balanço Social informa que os gastos com ações sociais internas, externas e meio ambiente em relação à receita líquida foram de 3,0; 2,5 e 0,0%, respectivamente. (http://www.3coracoes.com.br/companhia/governanca-corporativa/balanco-social-2010.pdf) Apesar de não informar sobre o volume de compra de cafés certificados ou de possuir alguma certificação de cadeia de custódia, a empresa possuía 17 produtos certificados pelo PQC/ABIC, dos quais 7 classificados como de “qualidade superior”, compra cafés certificados pelo Programa Cafés Sustentáveis/ABIC e compra cafés orgânicos, utilizando o “Selo de Qualidade” da AAO em seus produtos orgânicos. (ftp://200.253.246.10/transf/hotsitegrupao/portal/coracoes_certificacoes.php#) Mellita do Brasil A Mellita do Brasil é a unidade brasileira da Mellita Group, empresa alemã. Ela comercializa as marcas de café Mellita e Bom Jesus. Além do produto café, a Mellita também produz diversos acessórios para café (filtros de papel, suporte para filtros, garrafas térmicas e jarras). IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 16 A Mellita Group também atua nos ramos de produtos de limpeza e papel, mas o produto café representa 46% de suas vendas e, quando acrescido os acessórios, esta cifra chega a 66%. A unidade brasileira responde por 22% das vendas do grupo. (http://melitta.info/portal/pics/download/Melitta_GB11_engl_web.pdf) No site da organização, há uma área de projetos sociais/sustentáveis, na qual são citados os projetos: ECOAR – apoio financeiro ao Instituto Ecoar para a Cidadania; Fazendas Sustentáveis – apoio a escolas rurais das regiões em que adquire cafés sustentáveis com material didático e kits de brinquedos educativos sobre sustentabilidade; FSC – embala seus cafés com papel-cartão certificado FSC e; um outro projeto realizado pela Mellita USA. Não estão disponibilizados Relatórios ou Balanços sociais. Maratá O Grupo Maratá é brasileiro, mais especificamente sergipano e atua no setor de alimentos e bebidas. No ramo de café, além de possuir as marcas de café Maratá e Puro, ele também fabrica filtros de papel para café. No site da organização, há uma área de sustentabilidade, na qual são citadas ações sociais, ambientais e corporativas. As ações sociais compreendem, predominantemente, projetos ligados à Fundação José Augusto Vieira e à Escola Nossa Senhora das Graças. Também estão inseridas nas ações sociais as Escola, Colégio e Faculdade José Augusto Vieira. As ações ambientais compreendem projetos de reciclagem de aparas das indústrias de embalagens e copos plásticos do grupo. A ação corporativa é um programa de saúde bucal dirigido aos colaboradores. Não estão disponibilizados Relatórios ou Balanços sociais. Cacique A Cacique é uma empresa brasileira que atua de forma focada no ramo de café, embora também possua divisões de alimentos e embalagens. As marcas que ela comercializa são o café Pelé e o café Tropical. Além das marcas próprias, a Cacique adotou a estratégia de produzir marcas-próprias para a indústria, atacado e varejo, dentre elas, a Carrefour para o IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 17 Grupo Carrefour, a Confy para os Supermercados Confiança, a Conviva para o Grupo Ticket Serviços, a Today para a Usina Nova América e o Café Brasileiro para a Mitsui Alimentos. 5 No site da organização, há uma área de responsabilidade social. Nesta área, a organização informa que atua junto às comunidades onde está inserida, que proporciona qualidade de vida a seus profissionais e preserva o meio ambiente, todavia não informa sobre qualquer projeto. O site não disponibiliza relatórios ou balanços sociais. 4.2 Síntese dos resultados As Tabelas (2) e (3) apresentam as características das 5 torrefadoras brasileiras e os stakeholders/temas das iniciativas de RSC, respectivamente. Por meio do site, contata-se que a 3 Corações é a torrefadora que mais divulgou suas iniciativas de RSC, abrangendo quase todos os stakeholders/temas. A Sara Lee, apesar de possuir código de ética e relatório de sustentabilidade corporativo – o último, repleto de iniciativas de RSC –, poucas iniciativas são descritas em sua unidade no Brasil. Com isso, ela acaba apresentando menos iniciativas de RSC do que a Mellita e a Maratá. A Cacique sequer cita suas iniciativas. Tabela 2: Características das torrefadoras Tabela 3: Stakeholders/Temas das iniciativas de RSC das torrefadoras 5 http://www.fearp.usp.br/fava/pdf/pdf237.pdf IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 18 5. Conclusões O setor das torrefadoras na cadeia de café brasileira vem crescentemente se concentrando, com presença também crescente de torrefadoras globais, quer seja diretamente – Sara Lee e Mellita –, quer seja sob a forma de joint venture – 3 Corações (Strauss Group). As torrefadoras de capital exclusivamente nacional começam a aparecer a partir da 4 posição no raking das maiores. Todas as 5 torrefadoras apresentam, em seus sites, áreas de responsabilidade social corporativa, atestando sua preocupação com a imagem das firmas. Todavia, apenas as duas maiores expressam esta preocupação por meio da geração de relatórios e/ou balanços sociais. Mesmo assim, apesar da Sara Lee elaborar um abrangente relatório em nível corporativo, poucas informações e projetos são apresentados para sua unidade no Brasil, fazendo da 3 Corações uma referência em termos de divulgação de suas iniciativas. Dentre as iniciativas, a mais presente são aquelas dirigidas à comunidade, por meio de ações sociais em educação e saúde, seguida por aquelas dirigidas à qualidade, por meio de ações de melhoria ambiental de produtos e processos. Iniciativas dirigidas a fornecedores, intensamente relatadas em estudos anteriores sobre as grandes torrefadoras globais, aparecem apenas nas duas maiores torrefadoras brasileiras. IX CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO 20, 21 e 22 de junho de 2013 20 6. Referências Bibliográficas Accountability (2008) AA1000 Stakehoder engagement standard 2011. Final Exposure Draft. 51p. Alves, E.A. (2007) O ambiente institucional e a responsabilidade social empresarial na indústria calçadista de Franca: o caso do Instituto Pró-criança. Tese de doutorado. Programa de pós-graduação em engenharia de produção. Universidade Federal de São Carlos. 296p. Andrade, M.M. (2008) Como preparar trabalhos para cursos de pós-graduação: noções práticas. 7º. Edição. São Paulo: Atlas. 168p. Botero, M.E.; Diaz, A.M.A.; Cadavid, C.M.; Muhss, M. (2011) CSR practices in the coffee industry: a preliminary review of Kraft Foods, Nestlé and Starbucks. Revista de Negocios Internacionales, 4 (2), 30-44p. Carroll, A. B. 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