Resenha Comportamento de Consumo

Resenha

ARTIGOS UTILIZADOS:

GOLDSTEIN, Maurício; ALMEIDA, Henrique S. Crítica dos modelos integrativos do comportamento do consumidor. Revista de Administração da USP. V. 35, n.1, p. 14-22, jan./mar. 2000.

LUPPE,  Marcos R.; DE ANGELO, Cláudio F.  As decisões de consumo e a heurística da ancoragem: uma análise da racionalidade do processo de escolha. Revista de Administração da Mackenzie. V. 11, N.6. Nov./dez. 2010.

A literatura econômica clássica considera que os consumidores tomam decisões baseadas em uma análise crítica completa acerca das múltiplas variáveis influenciadoras de determinada ação, entendendo assim que toda e qualquer decisão é finalizada com resultados ótimos, ou seja, os mais vantajosos possíveis. Esta visão do consumidor considera que o pensamento humano é dotado de uma racionalidade perfeita e implica que os indivíduos baseiam suas escolhas considerando os preços relativos dos bens e serviços disponíveis, a renda e as preferências utilitárias da transação de compra em questão. Logo, o processo de consumo é precisamente recortado em um momento decisório livre de influências emocionais próprias ou externas, onde os aspectos funcional-utilitário-pragmático trabalham como grandes impulsionadores do ato de compra.

Há uma visão relativamente aposta a visão econômica clássica. Luppe e Ângelo (2010) citam o trabalho de Simon acerca da racionalidade limitada do ser. Para Simon a racionalidade não deve ser considerada como totalitária, mas entendida como limitada. Para o autor, a disponibilidade de informações para a tomada de decisão sempre será limitada, não sendo possível que uma pessoa obtenha todos os dados possíveis para uma decisão completamente livre de erros. Mesmo que eventualmente os tenham, o autor considera que as pessoas não seriam dotadas da capacidade necessária para processá-los de maneira perfeita. Para Luppe e Ângelo (2010), tradicionalmente tomamos decisões em condições de incerteza e sem informações completas, alinhando-se ao pensamento de Simon.

Luppe e Ângelo (2010), em sequência, apresentam as ideias de Tversky e Kahneman, que em 1974 afirmaram que, dadas as limitações humanas, algumas regras práticas ou heurísticas são levadas a cabo para a tomada de decisões. Entre as três principais se encontram: representatividade, disponibilidade e ancoragem, formando a base de grande parte dos julgamentos intuitivos realizados sob condições de incerteza. O foco do trabalho de Luppe e Ângelo se concentra na heurística da ancoragem, que ocorre quando, durante o processo decisório, uma pessoa se apoia em um valor de referência para determinar sua decisão. Os autores afirmam que no modelo experimental padrão utilizado para revelar os efeitos da ancoragem, os participantes precisam realizar um julgamento comparativo e um julgamento estimativo ou absoluto sobre determinado elemento. Estudos indicam que quando um valor âncora é apresentado, as pessoas tendem a entender que valores próximos ao valor âncora são os corretos, principalmente se esses valores não são de fácil domínio público.

Luppe e Ângelo (2010) realizaram um experimento sobre o efeito de ancoragem e o apresentam no artigo com constatações interessantes. Alguns exemplos são: quando ocorre a menção da âncora, as estimativas de valor se aproximam em mais de 50% em direção a ela; existe a indicação que esses valores (âncora) alteram a percepção e o julgamento dos respondentes; a magnitude do valor do produto e a incerteza quanto ao seu valor real no mercado influenciam a estimativa de preço; os efeitos das âncoras baixas são maiores, talvez pelo nível de credibilidade dos valores maiores; as estimativas de preço mais influenciadas por âncoras foram aquelas realizadas com menor confiança, indicando aí, mais uma vez, a relevante influência do valor conhecido; mesmo que os sujeitos possuam confiança nas estimativas, o efeito da ancoragem se mostra altamente influenciador.