SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO

1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO

Segundo a autora Betanho, a estratégia de segmentação de mercado nos Estados Unidos surgiu na década de 1950, e, no Brasil, a ideia de segmentação passou a ser discutida em 1970.

Mas, afinal, o que é segmentação de mercado?

Para a autora Betanho, é uma estratégia que consiste na utilização de marketing diferenciado, isto é, selecionar, em grupos, os diferentes comportamentos de seu público-alvo, em outras palavras, é atender necessidades ou desejos de um grupo de clientes com características de compra semelhantes.

Assim, a autora ressalta a definição de segmentação por Churchill Jr. e Peter (2000):

“… é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes.”

Segundo Kotler e Lee, é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos que contenham clientes potenciais similares. E esse segmento consiste de um grupo de clientes que compartilham um conjunto de necessidades, desejos e preferências similar.

Quatro variáveis são essenciais para a identificação do segmento em aplicação da estratégia, como cita: “segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se as diferenças demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores.”

Para Kotler, mercado alvo é um segmento no qual você decide se concentrar e deseja influenciar. Ao contrário da macrossegmentação, que, por muitas vezes, leva resultados decepcionantes por uma suposta estratégia de “tamanho único”. Essa estratégia não só ignora os desejos, necessidades e preferências do mercado, como também descarta a necessidade de desenvolver estratégias para um determinado segmento.

L. SPIRO; A. RICH; STANTON:

Os autores tratam da estratégia de segmentação como Mix de Marketing a favor de planejamento do produto, Estrutura de preços, Sistema de distribuição e Atividades promocionais.

Sete forças macroambientais impulsionam consideravelmente qualquer sistema segmentação de uma empresa, mas geralmente não são controladas pela gestão e podem, a favor do empreendedor, ser identificadas. Essas forças estão definidas a seguir:

1. Ambiente físico: consiste nos aspectos do mundo natural como clima geral e condições climáticas, e também fontes naturais como água, petróleo e outros minerais.
2. Demografia: é a análise das características básicas da população humana, como idade, sexo, etnia, renda e fase do ciclo de vida da família.
3. Condições econômicas: simplesmente se referem à saúde global da economia.
4. Fatores socioculturais: são os valores fundamentais e as crenças da sociedade.
5. Fatores político-legais – leis, estatutos, regulamentos: podem causar impactos nas organizações de vendas de diversas formas.
6. Tecnologia: inclui invenções, inovações e avanços no conhecimento científico.
7. Competição: envolve as atividades de marketing nas empresas rivais.

2. CLIENTE

• “Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam os anunciantes, os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.89]

• “Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor)”. (FPNQ, 2004: p.50).

• “Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (…) O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (…).” (Dias, 2003: p.38).

2.1. Papéis dos Clientes

• Usuário. Pesquisar as necessidades e desejos do usuário para novos projetos de produtos.

• Pagante. Pesquisar sensibilidade a preços dos clientes; Pesquisar as preferências dos clientes em relação ao leasing; Pesquisar os preços de referência dos clientes.

• Comprador. Pesquisar as atitudes dos clientes em relação a fornecedores alternativos (por exemplo, a rede de compras domésticas); Pesquisar o uso, pelos compradores, de sistemas de intercâmbio de dados eletrônicos.

2.2. Tipos de clientes

• Consumidor. O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]

• Comprador. Trata-se da pessoa que faz a compra. 2. Do indivíduo que adquire o produto ou serviço. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a pessoa que está presente no ato da compra executando-a.

• Pagante. É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). Nota, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo.
• Cliente Externo. “É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto dos produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 2000, p.36)
• Cliente Interno. É aquele que faz, ou deixa de fazer, o que é necessário para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e positivamente superada. É a peça principal na qualidade total em serviços. De acordo com Bogmann (2009, p.39) o cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços.
• Cliente Pessoal. “É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”. [Bogmann. 2000, p.38]
• Cliente da Concorrência. É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.

• Cliente Lucrativo. É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000. p.77].

2.3. Atributos valorizados pelo cliente

Para a empresa obter sucesso, é fundamental conhecer o que o seus clientes valorizam ou não. Um produto ou serviço pode ser percebido pelo cliente pela qualidade de seus atributos. Todos os clientes têm necessidades, desejos ou expectativas. Entender tais elementos é um passo fundamental para quem deseja satisfazê-los. Entender como esses conceitos se aplicam nos diferentes papéis de cliente e fundamental.

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