CASO RANBAXY
Por: giovanacarla • 6/8/2015 • Trabalho acadêmico • 3.384 Palavras (14 Páginas) • 1.746 Visualizações
TRABALHO DE ECONOMIA EMPRESARIAL
ESTUDO DE CASO
“REPOSICIONANDO A RANBAXY”
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GRUPO :
CARLA GIOVANA MARTINEZ
JEANE CARLA ZANATO COUTO
LUCIANA CHAVES SALES
LUCIENE EMANOELI DA SILVA
MBA CONTROLADORIA E FINANÇAS
TURMA DE SEGUNDA-FEIRA
PROF. MATHEUS FRANCO
ESTUDO DE CASO: REPOSICIONANDO A RANBAXY
- SINOPSE
A Ranbaxy é uma empresa farmacêutica indiana que iniciou suas operações em 1962 e, em 1980 era uma das 10 maiores empresas da Índia.
Entre 1985 e 1995, alterou seus processos e obteve um aumento de vendas 10 vezes maior.
Em 1993, possuía metas ambiciosas para tornar-se uma empresa internacional no ramo farmacêutico. Mas em 1995, surgiu uma nuvem negra em seu caminho, sua concorrente Cipla teve maior participação no mercado.
A baixa renda per capita da Índia: reduzia o gasto per capito de produtos farmacêuticos, gerando uma vigência de preços locais baixos (Índia 1/5 e EUA N1/10, DRUG (DPCO)).
Nesta época (1995) a demanda por remédios não era totalmente atendida. E as Importações e exportações até então, eram voltadas para os princípios ativos.
Expectativas
O Crescimento em médio prazo no mercado farmacêutico indiano possuía uma taxa de 15%, no âmbito mundial, 10%.
Com as Reformas Reguladoras na Índia em 1991, houve o relaxamento no controle de preços, concorrência, regime gradual de patentes, etc. Mas continuava o controle de preços das vendas domésticas.
Os aumentos bruscos compensavam reduções de preços em produtos de principio ativo. Ex.: Remédio Ciproflaxacino (antibacteriano), o Cifran estava em 3º lugar entre os mais vendidos.
A Ranbaxy sofreu uma queda de 3/4 desde o inicio dos anos 90, houve ainda redução da concorrência estrangeira, a G.D.Searle e a Hoffman La Roche venderam participações em filiais indianas, mas mantiveram presença no mercado através de acordos de licenciamento.
A Glaxo e a E. MERCK emitiram ações para se tornarem majoritárias em suas filiais.
Neste período a Ranbaxy e a Eli Lilly fizeram uma aliança global.
Caso Japão
O Japão fornecia proteção de patente para novos processos de produção química e farmacêutica.
Pacientes japoneses pagavam apenas 10% das drogas, 90% recolhidos pelas seguradoras ou pelo Estado. Havia prescrições paralelas, pois os médicos compravam pílulas diretamente dos fabricantes com desconto.
Em 1976, o parlamento Japonês (Diet) expandiu a proteção da patente, incluindo a formulação. Em 1981, houve redução da média dos preços em mais de 50% - durante 10 anos.
Em 1993, a Merk, com autorização do governo, adquiriu parte da Banyu (11ª empresa farmacêutica do Japão), teve então abertura do setor aos investimentos estrangeiros.
As empresas japonesas aumentaram o P&D. Em 1995, este investimento era alto, pouco menor que os EUA.
Em 1980, os japoneses ultrapassaram os americanos. Analistas disseram que o motivo era porque os japoneses patenteavam qualquer produto, ao invés, de descobrir novas drogas.
Na década de 90, os gastos com saúde no Japão eram de 30%, EUA 8% e a EU 16%.
Em 1995, as empresas estrangeiras eram responsáveis por 25% do mercado no Japão.
O Japão possuía quase 2000 empresas farmacêuticas, a Takeda era 15º lugar no Ranking Mundial.
Laboratórios da Ranbaxy
Em 1995, a Ranbaxy possuía a metade de vendas no mercado indiano, outra metade era de mercado estrangeiro.
Entre as vendas da Ranbaxy, 93% eram de produtos farmacêuticos e 7% de negócios auxiliares.
Em 1995, a Ranbaxy possuía a seguinte escala no mercado:
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No Exterior vendiam princípios ativos para países desenvolvidos, ex: Ceflacor 36% das exportações, absorvidos principalmente pela Eli Lilly.
Fabricação
Iniciou em 1960. Em 1970 com os princípios ativos e drogas intermediárias e, em 1995, tornou-se o maior fabricante da Índia. A participação doméstica era de 15%. Sua capacidade era para produtos finais.
O Custos de Capital girava em torno de 50% a 75% mais baixos que os EUA.
Os mercados estrangeiros eram mais exigentes na qualidade, então a Ranbaxy resolveu montar novos módulos de produção para manter a mesma qualidade, tanto no mercado interno quanto externo.
Em 1994, atualizou sua planta na Malásia, comprou fábricas na Tailândia e incorporou uma Joint venture na China.
Ainda, neste período, fez Aliança com Eli Lilly, Joint venture com a Gepharm no Canadá, aquisição da Ohm Labes (EUA) e da Rima Pharmaceuticals na Irlanda.
Seus investimentos nos ativos fixos saltaram de 357 milhões em 1990, para 1.694 milhões em 1994, e 2598 milhões em 1995.
Marketing
O principal objetivo - vender medicamentos com marcas próprias.
As 10 maiores marcas da Ranbaxy estavam entre as 250 maiores da Índia, correspondendo a 68% do seu faturamento doméstico. Mas 60% das vendas eram controladas pelo DPCO.
A Ranbaxy era formada por 800 representantes e 200 vendedores da Eli Lilly Ranbaxy.
A inserção da Índia na OMC tornou a Ranbaxy cautelosa sobre novas contratações e, com isto houve a necessidade de modificar os ciclos de visitas que passaram de 30 a 45 dias. Além disto, foram estabelecidas metas para diminuir o numero de funcionários.
Marketing Internacional
As vendas internacionais estavam voltadas para os princípios ativos e intermediários.
A Ranbaxy estava presente em 47 mercados além da Índia. A distribuição era feita pela Eli Lilly Exporte na Suíça e subsidiárias da Ranbaxy em Hong Kong e nos Países Baixos. Já constava em seu portfólio as vendas diretas para o Irã e mercados importantes da Rússia, China, Vietnã, Malásia, Tailândia, Sri Lanka, Nigéria, República dos Camarões e África do Sul.
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