ANÁLISE DE TRADE MARKETING

Introdução

Para o desenvolvimento do trabalho escolhemos analisar as disposições de produtos do Hiper mercado Extra, localizada na av. Brigadeiro Luis Antônio, 2013 no centro de São Paulo. O objetivo do trabalho é analisar exposições e disposições de produtos do estabelecimento e selecionar um exemplo de boa execução dessas funções e um exemplo de má execução.

Deve-se também analisar e justificar uma ação de merchadising PDV.

Um bom exemplo – Cremes dentais Colgate

Para determinar a eficiência de um bom trabalho de trade marketing ou de um promotor de vendas primeiramente analisamos a exposição do produto, pois uma boa exposição aumenta as chances de chamar a atenção do consumidor e oferecer o produto a ele. Uma boa exposição é aquela que visualmente é chamativa e atraente aos olhos do consumidor, de forma que dificilmente não será percebida.

Sabe-se que os melhores locais de exposição, ou seja, aqueles em que os produtos são percebidos e vistos com mais facilidade são aqueles que ficam na altura média da visão dos consumidores, uma média de 1,60 m, de acordo com pesquisas. Logo, as prateleiras que ficam nessa faixa de altura são as mais concorridas e mais caras. Mas o melhor mesmo é poder ocupa uma coluna com vários produtos da mesma marca de forma homogênea e organizada. O ponto é, conseguir expor o produto de forma concentrada marcando um território em um espaço incluindo a altura média da visão natural dos consumidores é um diferencial muito positivo e que certamente influenciará na compra final.

Segundo aspecto que avaliamos é a disposição do produto. A disposição e a exposição trabalham em conjunto, uma vez que a boa disposição contribui efetivamente a exposição, mas esse segundo aspecto tem também o objetivo de dar uma espécie de atendimento ao consumidor que foi guiado até ele, oferecendo organização, harmonia e facilidade para que o comprador não se perca durante a decisão de compra.

No caso do exemplo selecionado pelo grupo, os produtos de higiene bucal da Colgate apresentam uma boa exposição, pelo fato abrangerem toda uma coluna de parte significativa da prateleira localizada no setor de higiene oral. Isso faz com que a marca tenha a completa hegemonia daquele espaço e faz com que seja quase impossível passar despercebido.

Na questão de disposição de produtos a Colgate também executa bem a tarefa. Os objetos são muito bem organizados aproveitando e usufruindo todo o espaço disponível. A boa organização e alinhamento trazem harmonia para a visão do consumidor. Outra técnica que chama atenção de forma bem positiva é a separação e distribuição de cada linha de produto ao longo do espaço disponível. Ou seja, cada subespécie de produto tem lugar determinado e separado, por exemplo, cremes dentais para branqueamentos em um espaço, cremes dentais para dentes sensíveis em outro e assim por diante com toda a linha de produtos. Isso faz com que o consumidor não se sinta perdido durante a procura de determinados produtos e facilite a ação de compra. Observa-se também que os melhores produtos da marca se encontram nas áreas mais nobres da prateleira.

Conclui-se que os cremes dentais da Colgate têm uma exposição chamativa e atraente com disposição organizada e harmoniosa de forma que atende e acolhe o consumidor.  

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Exposição dos cremes dentais da Colgate.

Um mau exemplo – Amaciantes Mon Bijou

Começando também pelo quesito exposição esses produtos Mon Bijou apresentam problemas para chamar atenção e garantir presença na percepção do consumidor. A primeira falha a se notar é a bagunça e a mistura de marcas e produtos nas prateleiras. Pode-se perceber mais de 5 marcas além do Mon Bijou disputando espaço de forma que visualmente pareçam estar todas misturadas e bagunçadas, onde nenhuma delas marca presença. O pior problema não é nem a variedade de marcas em um pequeno espaço, pois muitas empresas não têm capacidade econômica de alugar grandes espaços e acaba sendo obrigada a dividir território. O real problema nesse caso é a separação dos produtos da marca em diversos lugares da prateleira, permitindo outras marcas entre eles. Por exemplo, na fileira mais alta da prateleira podem-se ver as marcas da esquerda para a direita na seguinte sequência: Mon Bijou, Minuano, Ruth e Mon Bijou novamente, o mesmo acontece na fileira mais baixa onde a sequência de esquerda para a direita é: Mon Bijou, Boa, Pra Valer e por fim Mon Bijou novamente. O problemas está no fato de os produtos da marca não estarem unidos e ainda ter entre eles outras marcas. Outra ação válida seria um alinhamento de produtos de uma prateleira pra outra. Essa falta de cuidado com a exposição dos produtos faz com que a marca não tenha destaque nenhum e perca a oportunidade de marcar território e garantir percepção do consumidor.

O quesito disposição também revela problemas. O mais visível deles é a bagunça e desorganização. Percebem-se produtos desalinhados, produtos virados de costas e outras marcas invadindo espaço. O mais irônico é o fato da prateleira mais organizada ser a mais baixa, ou seja, a de menor valor e percepção do consumidor. Outro problema é a falta de dedicação à harmonia dos produtos. Além da grande variedade de marcas, formas e tamanhos a Mon Bijou não organiza nem separa os próprios produtos de forma eficiente. No lado direito da imagem têm produtos da Mon bijou da cor amarela em meio à outras de cor rosa. Essa falta de organização e divisão de linhas de produtos faz com que o consumidor se sinta perdido na compra de uma mercadoria, uma vez que para achar o que procura ele deva buscá-la no meio de várias marcas diferentes ou até mesmo tenha que se esforçar para encontrá-la nos produtos da própria marca.

Conclui-se que os amaciantes Mon Bijou não tem boa exposição nem disposição de produtos, fazendo com que não marquem presença, não chamem atenção e ao invés de facilitar o encontro e a evidenciação do produto ela dificulta.

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Exposição de Amaciantes da Mon Bijou

Ação de Merchandising PDV

Selecionamos a ação de merchandising da Yoki, que construiu no ponto de venda uma barraca ao estilo das festas juninas com todos os produtos da marca que estão relacionadas a essa tradição cultural. A barraca contém variados produtos como pipoca, amendoim, goiabada, manteiga, temperos, salgadinhos entre outros. São todos produtos que fazem parte das comemorações juninas ou parte da receita de comidas típicas dessa cultura.

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