Analise De Mercado
Pesquisas Acadêmicas: Analise De Mercado. Pesquise 860.000+ trabalhos acadêmicosPor: RegianeC • 13/10/2014 • 4.894 Palavras (20 Páginas) • 240 Visualizações
Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.
<Também disponível on-line em http://www.administradores.com.br – articulista: Luciel H. de Oliveira, 2004.>
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Estratégias da Indústria de Refrigerantes:
um estudo sobre as “Tubaínas”*
Henrique Moreira Campos - henrique.m.campos@bol.com.br
Graduando em Economia, CNEC/FACECA
Luciel Henrique de Oliveira - luciel@uol.com.br
Professor do Mestrado em Administração CNEC/FACECA
Resumo – Quais as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para enfrentar as grandes
empresas do setor? Como estas empresas conseguem sobreviver e crescer em um mercado tão
competitivo? Este trabalho é um estudo exploratório, que procura analisar a indústria de
refrigerantes no Brasil, através das estratégias Genéricas de Porter, destacando ao crescimento e a
estratégia das pequenas marcas, genericamente chamadas de “tubaínas”. Inicialmente descreve-se
a importância econômica da indústria de refrigerantes, para depois abordar a sua cadeia
produtiva, e analisar as estratégias desenvolvidas pelas indústrias de refrigerantes. Finalmente são
destacados dois casos particulares de indústrias de refrigerantes localizadas na região sul de
Minas Gerais. Verificou-se que as estratégias genéricas de Porter (liderança em custo,
diferenciação e foco) explicam bem as estratégias usadas pelas indústrias de tubaínas para
enfrentar as grandes empresas do setor. Por meio de concentração em uma delas, ou de
combinação das três, as empresas conseguem sobreviver e crescer neste mercado hiper
competitivo.
1. Introdução
O verbete "tubaína" não consta nos dicionários Aurélio e Michaellis. Tubaína é o nome
de um refrigerante sabor "tutti-frutti", produzido por indústrias nacionais, com muitas variações
regionais. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall (2003), o nome "tubaína" foi
criado pelo italiano Pedro Pattini e utilizado para batizar, inicialmente as balas por ele fabricadas
no início de sua atividade empresarial no Brasil. Na década de 1940, quando passou a produzir
refrigerantes, estes herdaram o nome. Hoje, a Ferráspari utiliza em seus rótulos "Tubaína" ou
"Turbaína", marcas registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial)".
Assim, tubaína é marca registrada da empresa Ferráspari, de Jundiaí (SP), e se
popularizou graças aos concorrentes que, ainda nas décadas de 1940 e 1950, pediram autorização
ao proprietário da marca para utilizarem o sufixo do nome em seus produtos. Com isso, surgiram
a Taubaína, a Itubaína e algumas outras. Segundo Penteado, citado em matéria da Revista Recall
(2003) a Ferráspari optou por permitir que empresas maiores utilizassem esta denominação para
promover, indiretamente, o seu produto, gerando o neologismo, que significa refrigerante
popular, de baixo preço, de sabor mais adocicado, geralmente comercializado em garrafas de
cerveja ou em garrafas PET1. A popularização do nome deve-se à metonímia, fenômeno
lingüístico que se dá quando a marca assume o nome do objeto.
Em geral, os refrigerantes populares, muito doces, com preço mais baixo e marca local
são conhecidos pelo nome genérico de tubaínas. Enquanto alguns fabricantes até tiram proveito
* Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.
Também disponível on-line em http://www.administradores.com.br – articulista – Luciel H. de Oliveira.
Publicado nos anais do 2o Encontro Científico da CNEC, 9 e 10/07/2004. PPGA CNEC/FACECA. Varginha, MG.
<Também disponível on-line em http://www.administradores.com.br – articulista: Luciel H. de Oliveira, 2004.>
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do nome, outros vêem o termo como um sinônimo pejorativo e não querem ser associado a ele.
Em alguns pontos de venda, uma garrafa de tubaína chega a custar menos do que uma garrafa de
água. Atualmente, uma das mais conhecidas é o refrigerante "Itubaína", um produto da
Schincariol.
Os pequenos e médios fabricantes de refrigerantes usam a estratégia de conquistar os
consumidores pelos seus preços populares, e alguns tem conseguido roubar importantes fatias do
mercado de multinacionais. Na última década, além de oferecer preços atrativos, estas empresas
também tem investido em qualidade para ampliar vendas e mudar a imagem dos seus produtos,
através da diversificação de estratégias de promoção e venda, de embalagens, da produção de
marcas próprias para redes de hipermercados e até mesmo conquistando mercado externo,
investindo em novos sabores e fórmulas.
O consumo de refrigerantes no Brasil é de 11,9 bilhões de litros, situando-se em 2002,
em terceiro lugar
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