Estratégia e internet

1. CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIA E INTERNET

A internet é uma ferramenta extremamente importante para o mundo dos

negócios, porém deve ser utilizada de forma estratégica, pois pode ser

perigosa tendo suas consequências bem evidenciadas. É tempo de encara-la

mesma como uma tecnologia capacitadora, devendo ser utilizada de forma

sábia, na condição de componente importante de quase qualquer estratégia.

A questão não é o uso da tecnologia em si e sim a forma que as

empresas devem utilizar desse recurso. Muitas das empresas bem sucedidas

são aquelas que usam a internet como complemento de suas formas de

competição tradicionais e não abandonando seus métodos antigos.

1.1. Os sinais distorcidos do mercado

As empresas que recorreram à tecnologia da Internet têm ficado

confusas por sinais distorcidos do mercado, muitas vezes criados por elas

próprias. É compreensível olhar para o comportamento do mercado como um

guia, porem nos estágios iniciais de qualquer nova importante tecnologia, os

sinais do mercado podem não ser confiáveis.Novas tecnologias são o gatilho

para uma rápida experimentação, tanto por parte das empresas como pelos

consumidores, mas que com frequência é economicamente insustentável.

O comércio online tem ganhado espaço, tanto pela praticidade como

apela redução dos preços, em alguns casos. Finalmente, algumas receitas do

comércio online têm sido recebidas sob a forma de ações, em vez de dinheiro

vivo. Por exemplo, parte dos 450 milhões de dólares de receitas estimadas

com que a Amazon recompensou os seus partners, veio na forma de ações. A

sustentabilidade deste tipo de receita é questionável, e o seu verdadeiro valor

depende das flutuações dos preços das ações. De fato, a Internet fez crescer

uma fileira de novas medidas de desempenho que têm unicamente uma

relação ambígua com o valor econômico, como as medidas pró -forma de

rendimentos que excluem os custos «não recor rentes», como as aquisições.

Por todas estas razões, o verdadeiro desempenho financeiro de muitos

negócios ligados à Internet é ainda pior que o constatado.

1.2. A Volta aos fundamentos

É difícil levar uma firma a entender o impacto da Internet no seu negócio

olhando para os resultados momentâneos, muitos negócios ativos na Internet

são negócios artificiais, em períodos de transição, como o que temos passado,

surgem muitas vezes como se houvesse novas normas de competição.

O valor econômico para uma empresa nada mais é do que a diferença

entre o preço e o custo, e é realmente medido somente pela lucratividade

sustentada. Gerar receitas, reduzir despesas. Muitas pessoas apontaram para

o sucesso dos fornecedores de tecnologia como sendo uma evidência do valor

econômico da Internet. Mas este raciocínio é falso. São os usos da Internet

que, em última análise, criam valor econômico. A estrutura da indústria (setor),

que determina a rentabilidade do concorrente médio; A vantagem competitiva

sustentável, que permite a uma empresa superar o concorrente.

1.3. A Internet e a estrutura social

A Internet criou algumas novas indústrias, como os leilões online e os

mercados digitais. No entanto, o seu maior impacto tem sido possibilitar a

reconfiguração de indústrias já existentes, limitadas pelos altos custos de

comunicação, de armazenagem de informação ou de finalização de

transações. A Internet proporciona uma maneira eficiente de comprar produtos,

mas os varejistas de catálogo com as ligações gratuitas e centros

automatizados de preparação de pedidos existem há décadas. Quer uma

indústria seja nova quer seja velha, a sua atratividade estrutural é determinada

por cinco principais forças da concorrência: 1) a intensidade da rivalidade entre

concorrentes existentes, 2) as barreiras à entrada de novos concorrentes, 3) a

ameaça de produtos ou serviços substitutos, 4) o poder de negociação dos

fornecedores e o 5) poder de negociação dos compradores. Combinadas, estas

forças determinam como o valor econômico criado por qualquer produto,

serviço, tecnologia ou forma de concorrência está dividido entre, de um lado,

empresas que atuam num setor e, do outro lado, os clientes, fornecedores,

distribuidores, substitutos e novos entrantes potenciais.

A Internet tende a reduzir o poder de negociação dos canais

proporcionando às